消費者，給我記住！
EMBA雜誌編輯部／文
美國商業週刊的母公司McGraw-Hill所做的研究顯示，不景氣時仍然持續打廣告的公司，長期來說表現比較好。這項研究分析了六百家公司從一九八○到一九八五年的資料，其中在一九八一到一九八二年的不景氣時，選擇維持，甚至提高廣告預算的公司，在景氣復甦之後，營收比暫停廣告的公司高出二五六％。
造成這種情況的原因是，不景氣時許多公司紛紛大砍廣告預算，消費者的腦袋因而空了出來。在這個時候積極打廣告的公司，比平時更容易乘虛而入，讓消費者記住。
既然在不景氣時打廣告是有利的，公司應該如何進行，才能把效果拉到最大？沃頓商學院行銷學教授威廉絲（Patti Williams）於沃頓在線網路週刊Knowledge@Wharton上指出，許多消費者已經聽煩了關於不景氣的壞消息，因此帶有正面訊息，告訴消費者產品能夠如何幫助他們的廣告，比較容易打動消費者的心。
連鎖健身房Gold’s Gym就是一個例子。處於不景氣中，大多數人覺得自己失去了主控權，不知道將來會發生什麼事情。這家健身房目前的廣告主打，公司可以幫助顧客培養在職場上打拼的健康本錢，目標是跟不景氣連結，而且讓消費者感覺可以找回主控權（個人沒有辦法控制景氣，但是可以控制自己要做多少運動）。
威廉絲分析，這樣的廣告訊息強而有力。她強調：「現在是不景氣，大家當然會少花一點錢，但是還是得買東西。」公司能夠端出符合消費者眼前感覺與需求的產品，就可能分得到消費者縮小的錢包。
在不景氣時推出廣告，突顯產品價值是另一個可行的做法。有些公司適合強調價格最低，有些公司則適合主打物超所值。美國沃爾瑪大賣場（Wal-mart）原本的核心策略就是低價，目前的廣告強打「節省開支，活得更好」，就是成功的不景氣廣告策略。
無法切入價格訴求的奢侈品，廣告要從吸引消費者的情緒切入，強調個人現在所需的放鬆或慰藉。如果是高價品，則可強調長期的價值，例如，買名錶並非今天消費完就沒了，而是可以保有多年的精品。
此外，不景氣時公司要加倍努力，給予不同的消費者不同的訊息，確定對的訊息送到了對的消費者手上。
品牌顧問沙布爾（David Sable）提醒，不景氣時，雖然價格影響消費者的購買決定，但是大多數人還是在意品質，「把產品變成便宜貨是最糟的做法，例如，卡布奇諾裡面少放點咖啡。」
文章來源：EMBA雜誌第269期（2009年1月出版）
本文網址：http://www.emba.com.tw/ShowArticleCon.asp?artid=7157
2009年1月10日 星期六
《低價中國：中國競爭優勢的真實代價》書摘
中國崛起成為世界工廠的故事得從它一位最熱情的顧客：美國談起。第二次世界大戰後，美國官員認為協助重建全球經濟最能符合它的外交政策利益。
決策者相信自由貿易的經濟與安全優勢，而美國企業也想將產品銷往海外，於是，華府投入大量金錢重建歐洲與日本的產業，並且鼓勵進口，透過「貿易，而非援助」的方式來恢復外國的經濟。
與先前為了保護美國產業而提高進口關稅的政策不同，戰後的官員決定降低關稅。
杜魯門總統一再向民眾保證，「美國勞工現在一天的產能遠高於廉價的外國勞工，因此我們的勞工不再需要像以前一樣害怕外國勞工的競爭。」
接下來幾年，美國政府持續推動自由貿易，等到中國於一九七八年從三十多年來相對孤立的狀態中崛起時，美國消費者已經很習慣看到鞋子、衣服及玩具上貼上外國標籤了，而美國製造商也養成了反擊的習慣。
早在中國價格出現之前，日本價格、香港價格、台灣價格與墨西哥價格就出現了，雖然可能沒有人這麼稱呼它們。
當墨西哥加工出口區與亞洲四小龍忙著將產品裝箱輸往美國時，國際買家的雷達螢幕上根本都還沒有中國的影子。
一直到鄧小平掌權，中國與全球的貿易才真正轉了個彎。鄧小平是四川省西南方廣安市鄉下的地主之子，他在青少年時期在法國待了幾年。當他回國後，在共產黨裡的地位扶搖直上。
經過文化大革命的洗禮，鄧小平在一九七三年復職擔任副總理。鄧小平早期的經濟策略是持續強化重工業，但這次是要向海外購買機械設備。政府官員原本計劃以他們預計會開採出來的石油來支付瘋狂購買的設備，但到了最後，完全看不到石油的影子。
一九七八年，鄧小平又經歷了一次政治鬥爭，然後又再一次重掌權力，這次，他推開了毛澤東的接班人華國鋒，掌控了中國。
同年，鄉下的農人開始自己作主。安徽省的農人率先開始放棄集體農場，把心力放在家庭的生產上，希望進一步趕走饑荒與窮困。
在鄧小平的領導下，中國讓人民幣貶值，然後提高組裝外銷品所使用的原料稅金。政府賦予經理人更多的權力，可以控制生產並決定向誰購買原料，希望藉此複製農村市場導向的改革。
此外，政府也允許企業保有部份的獲利，並且在雇用、解雇及拔擢員工上擁有更大的自由。
改革在全國進行著，但廣東省改變得比任何地方都快。在共產黨執政之前幾百年來，貿易就一直是珠江沿岸的生活方式，然後再深入廣東省中心。
遠至宋朝（從西元九六０年綿延至一二七九年）開始，廣東省就是貿易的樞紐。它一直扮演著這個角色，到了十八世紀時，街上穿著白色亞麻西裝的英國與美國貿易商絡驛不絕。
十九世紀時，珠江上停滿了貿易輪船，船上滿是木材、小船與巡迴歌劇團團員。一八八九年，廣州成立了中國第一家現代造幣廠，從英國伯明罕買進機械設備。後來，廣東在國民黨的主政下持續發展成為工業基地。
廣東省的黨領導人下定決心在不驚擾北京領導人的情況下，卯足全力促進經濟的發展。中央領導人發現可以利用廣東省作為吸引外國資金的管道，同時也了解必須向外國買進技術與設備。
多數海外的中國人都來自廣東省，他們持續將存款寄回給家鄉的家人；這個省份離北京夠遠，因此任何在計劃之外，以資本主義進行的實驗結果都可以被保留下來；而廣東省的黨領導人看起來也好像有這個意思。
北京政府給廣東更多管理經濟的自由。這個省份被允許為當地生產的出口品制定自己的價格，而不須仰賴中央的規劃。
它也不用將與外國貿易所賺來的所有外幣上繳至中央政府，而是可以將多數的收益保留下來。此外，廣東省也比其它地區擁有更大的自由可以設定薪資與價格。
在一九七八年至一九八０年間，廣東省吸引了2億美元以上的外資，有些直接流入了工廠。
廣東省也成為共產黨第一次試行資本主義的舞台。一九七八年，鄧小平任命了四個「特別出口區」，三個位於廣東－－珠海、汕頭與深圳，另一個在福建省的廈門。
它們後來被升格為「經濟特區」，或稱之為SEZs（special economic zones），這或許是為了說明政府對它們的潛力寄予厚望。深圳是在一九八０年五月第一個由官方成立的經濟特區。
中國的經濟特區為外資提供了一整套的獎勵措施：更低的公司稅率、免除為了加工出口所輸入的零件與原料關稅，還有免除出口關稅。大家對經濟特區的寄望很高，它們相當程度扮演了技術與資金捕蠅草的角色。
它們被認為應該可以促進與台灣、澳門、香港的統一。此外，它們也成為資本主義的孵化器。
不過，一開始，這些特區非常受爭議。經濟特區讓一些官員聯想到中國在一八四０年代鴉片戰爭後被迫向外國人開放「通商口岸」的羞辱。更糟的是，深圳一開始並沒有吸引到黨領導人原本希望的外資規模。
對外國投資者來說，這裡真不是工作的好地方。在簽訂交易之後，地方官員會向投資者索取額外的費用。勞工的生產力很低；運輸系統不成熟且沒有效率；合資企業所碰到的官僚程序與干擾非常的多。
投資者還有很多其它的考量，他們把在中國賺得的錢匯回本國的自由度有多高？雇用勞工與必要時解雇勞工簡不簡單？中國人信守合約的可靠度有多高？那兒有什麼樣的專利保護措施？當一些投資者（尤其是香港投資者）沒有等到這些問題的答案就前進中國時，很多人也就跟著做了。
中國官員也感到挫敗。直到一九八四年底時，經濟特區的輸出額成長得比中國經濟體的其它地方都還慢。外國投資者並沒有引進中國原先期望的所有國外技術。不過，外國人在房地產及旅遊上的投資，幾乎不是北京的規劃者當初所想像的。
國際買家對中國的潛力也抱持懷疑的態度。一九八六年一篇《商業週刊》的報導描述了買家對於中國低劣的品質、冗長的交貨期以及昂貴的原料成本感到苦惱。
這篇報導提出警告：「這些人當中有許多是最了解中國貿易的人──來自大型美國百貨公司的買家──他們懷疑中國人是否可以像台灣人與南韓人一樣，成為成功的出口商。『當全世界都在快速飛奔的時候，中國卻還在慢慢爬，』一位住在香港的美國買家說道，『他們並沒有跟上來。』」
不過，這種擔憂事後證明是不必要的。來自香港與台灣的投資持續增加，勞工大量湧入廣東：一項估計數字顯示，一九八０年代末期，一份工作大約會有十個人來爭取。
一九八七年，香港總督衛奕信（David Wilson）指出，廣東省至少已有一百萬名勞工為香港公司加工生產產品，超過這個英國殖民地的整體製造勞動力。實際上形同中國駐香港大使的國營新聞通訊社新華社致電衛奕信表示，不，事實上，廣東有兩百萬人在做這種工作。
默默地，中國的工廠已在全球的經濟上就定位。一九八０年，一位自一九六０年代起開始生產內衣與其它簡單消費品的香港商人羅傑倫在廣東省的佛山附近成立一間工廠，又在北方的城市大連成立另一間工廠，以利用中國較低廉的勞工成本。
在營運的第一年，羅傑倫的兩千名員工大量生產了1千4百萬件胸罩。他將1千2百萬件運往美國，促使美國對中國製的胸罩採取了配額措施。羅的公司黛麗斯國際開始在美國及日本累積市佔率。黛麗斯現在是全球最大的胸罩代工廠商。
一間深圳的工廠為美國Coleco公司生產產品，為一九八０年代熱賣的許多圓臉包心菜娃娃裝填、縫製及裝配衣服。另一家則大量生產新力的特麗霓虹（Trinitron）彩色電視，多數是銷往中國國內市場。
此外，新力在一九八０年代初期靠廈門的一家合資企業生產它的錄影機。由香港公司製造，沒沒無聞的便宜電視開始從廣東省運送到歐洲。菲利浦與松下電器公司（以Panasonic品牌聞名於世）則在中國投資電視映像管工廠。
「中國的市佔率竄升得如此之快，他們以這麼低的價格來銷售產品，情況已到了令人無法忍受的地步，」《商業週刊》引用法國電視製造商唐姆笙（Thomson）公司的主管在一九八八年時說的話指出。唐姆笙公司忍受了這種狀況十五年，最後終於在二００三年與中國的競爭對手TCL公司成立了一家合資企業。
中國的製造輸出額在一九八０年代末期開始增加，一九八五年佔整體輸出額的49.5%，到了一九九三年已升高到81.8%，每年成長將近24%。
在這段期間，雖然電視、電話及家電等電子設備的裝運量快速增加，但出口成長主要還是來自玩具、運動用品、鞋子、紡織品與成衣等產品。一九八八年，台灣商人郭台銘在深圳蓋了一座電腦零件工廠以擴充產能並降低成本。
郭台銘向美國及日本買家推銷他的工廠，並且買下了一大片土地。現在，郭台銘的公司鴻海精密工業在全中國雇用了45萬名員工，蘋果電腦、摩托羅拉、戴爾電腦及惠普等都是它的顧客。
同年，由台灣寶成集團蔡家所持有的製鞋廠裕元公司在廣東省沿岸的珠海興建了一座工廠。裕元後來又擴展進入到東莞及中山設廠，現在是全球最大的鞋子製造廠。
到了一九九二年，鄧小平到廣東重申他經濟改革的決心，此行就是他著名的「南巡」，此時中國的輸出品幾乎有三分之一都是銷往美國，在一九七八年時，這個比例還很低。威名商場則在一九九三年開始向中國採買商品。
一種相互依賴的關係正在成形。中國仰賴來自國外的資金，無論是以直接投資的方式或是透過工廠下單的方式；而世界各地則是對便宜的中國製品產生興趣。在鄧小平的南巡後，中國地方政府緊跟著開始競逐外資。
一種紮實的商業文化在中國南方生根，完全超出掌控之外，無疑的，也出乎原先批准成立經濟特區的嚴肅北京官員的意料之外。
第一個也是最大的一個經濟特區深圳在一九八０年代中期的社會主義中國裡，成為沙漠中的綠洲，一個資本主義的樂園，充斥著夜總會、按摩院、賭場以及各式各樣的非法金融交易。
一九八六年，深圳主辦了中國首見的全國大力士盃國際健美錦標賽，穿著比基尼泳裝的中國女性也上場比賽。
一九九三年，在股市大漲的高點上，在這個原本是漁村的城市裡有一家餐廳舉辦了一場宴席，席中有來自日本的龍蝦、來自挪威的鮭魚、甲魚、魚翅，還有超大的鮑魚，以現在的美元計算，總值超過了13萬美元。
這場宴席極為奢華，因此受到了中國立法機關全國人民代表大會的譴責，深圳粗野、目無法紀的中國暴發戶形象也從此定型。
(更多內容，請詳閱本書《低價中國：中國競爭優勢的真實代價》)
決策者相信自由貿易的經濟與安全優勢，而美國企業也想將產品銷往海外，於是，華府投入大量金錢重建歐洲與日本的產業，並且鼓勵進口，透過「貿易，而非援助」的方式來恢復外國的經濟。
與先前為了保護美國產業而提高進口關稅的政策不同，戰後的官員決定降低關稅。
杜魯門總統一再向民眾保證，「美國勞工現在一天的產能遠高於廉價的外國勞工，因此我們的勞工不再需要像以前一樣害怕外國勞工的競爭。」
接下來幾年，美國政府持續推動自由貿易，等到中國於一九七八年從三十多年來相對孤立的狀態中崛起時，美國消費者已經很習慣看到鞋子、衣服及玩具上貼上外國標籤了，而美國製造商也養成了反擊的習慣。
早在中國價格出現之前，日本價格、香港價格、台灣價格與墨西哥價格就出現了，雖然可能沒有人這麼稱呼它們。
當墨西哥加工出口區與亞洲四小龍忙著將產品裝箱輸往美國時，國際買家的雷達螢幕上根本都還沒有中國的影子。
一直到鄧小平掌權，中國與全球的貿易才真正轉了個彎。鄧小平是四川省西南方廣安市鄉下的地主之子，他在青少年時期在法國待了幾年。當他回國後，在共產黨裡的地位扶搖直上。
經過文化大革命的洗禮，鄧小平在一九七三年復職擔任副總理。鄧小平早期的經濟策略是持續強化重工業，但這次是要向海外購買機械設備。政府官員原本計劃以他們預計會開採出來的石油來支付瘋狂購買的設備，但到了最後，完全看不到石油的影子。
一九七八年，鄧小平又經歷了一次政治鬥爭，然後又再一次重掌權力，這次，他推開了毛澤東的接班人華國鋒，掌控了中國。
同年，鄉下的農人開始自己作主。安徽省的農人率先開始放棄集體農場，把心力放在家庭的生產上，希望進一步趕走饑荒與窮困。
在鄧小平的領導下，中國讓人民幣貶值，然後提高組裝外銷品所使用的原料稅金。政府賦予經理人更多的權力，可以控制生產並決定向誰購買原料，希望藉此複製農村市場導向的改革。
此外，政府也允許企業保有部份的獲利，並且在雇用、解雇及拔擢員工上擁有更大的自由。
改革在全國進行著，但廣東省改變得比任何地方都快。在共產黨執政之前幾百年來，貿易就一直是珠江沿岸的生活方式，然後再深入廣東省中心。
遠至宋朝（從西元九六０年綿延至一二七九年）開始，廣東省就是貿易的樞紐。它一直扮演著這個角色，到了十八世紀時，街上穿著白色亞麻西裝的英國與美國貿易商絡驛不絕。
十九世紀時，珠江上停滿了貿易輪船，船上滿是木材、小船與巡迴歌劇團團員。一八八九年，廣州成立了中國第一家現代造幣廠，從英國伯明罕買進機械設備。後來，廣東在國民黨的主政下持續發展成為工業基地。
廣東省的黨領導人下定決心在不驚擾北京領導人的情況下，卯足全力促進經濟的發展。中央領導人發現可以利用廣東省作為吸引外國資金的管道，同時也了解必須向外國買進技術與設備。
多數海外的中國人都來自廣東省，他們持續將存款寄回給家鄉的家人；這個省份離北京夠遠，因此任何在計劃之外，以資本主義進行的實驗結果都可以被保留下來；而廣東省的黨領導人看起來也好像有這個意思。
北京政府給廣東更多管理經濟的自由。這個省份被允許為當地生產的出口品制定自己的價格，而不須仰賴中央的規劃。
它也不用將與外國貿易所賺來的所有外幣上繳至中央政府，而是可以將多數的收益保留下來。此外，廣東省也比其它地區擁有更大的自由可以設定薪資與價格。
在一九七八年至一九八０年間，廣東省吸引了2億美元以上的外資，有些直接流入了工廠。
廣東省也成為共產黨第一次試行資本主義的舞台。一九七八年，鄧小平任命了四個「特別出口區」，三個位於廣東－－珠海、汕頭與深圳，另一個在福建省的廈門。
它們後來被升格為「經濟特區」，或稱之為SEZs（special economic zones），這或許是為了說明政府對它們的潛力寄予厚望。深圳是在一九八０年五月第一個由官方成立的經濟特區。
中國的經濟特區為外資提供了一整套的獎勵措施：更低的公司稅率、免除為了加工出口所輸入的零件與原料關稅，還有免除出口關稅。大家對經濟特區的寄望很高，它們相當程度扮演了技術與資金捕蠅草的角色。
它們被認為應該可以促進與台灣、澳門、香港的統一。此外，它們也成為資本主義的孵化器。
不過，一開始，這些特區非常受爭議。經濟特區讓一些官員聯想到中國在一八四０年代鴉片戰爭後被迫向外國人開放「通商口岸」的羞辱。更糟的是，深圳一開始並沒有吸引到黨領導人原本希望的外資規模。
對外國投資者來說，這裡真不是工作的好地方。在簽訂交易之後，地方官員會向投資者索取額外的費用。勞工的生產力很低；運輸系統不成熟且沒有效率；合資企業所碰到的官僚程序與干擾非常的多。
投資者還有很多其它的考量，他們把在中國賺得的錢匯回本國的自由度有多高？雇用勞工與必要時解雇勞工簡不簡單？中國人信守合約的可靠度有多高？那兒有什麼樣的專利保護措施？當一些投資者（尤其是香港投資者）沒有等到這些問題的答案就前進中國時，很多人也就跟著做了。
中國官員也感到挫敗。直到一九八四年底時，經濟特區的輸出額成長得比中國經濟體的其它地方都還慢。外國投資者並沒有引進中國原先期望的所有國外技術。不過，外國人在房地產及旅遊上的投資，幾乎不是北京的規劃者當初所想像的。
國際買家對中國的潛力也抱持懷疑的態度。一九八六年一篇《商業週刊》的報導描述了買家對於中國低劣的品質、冗長的交貨期以及昂貴的原料成本感到苦惱。
這篇報導提出警告：「這些人當中有許多是最了解中國貿易的人──來自大型美國百貨公司的買家──他們懷疑中國人是否可以像台灣人與南韓人一樣，成為成功的出口商。『當全世界都在快速飛奔的時候，中國卻還在慢慢爬，』一位住在香港的美國買家說道，『他們並沒有跟上來。』」
不過，這種擔憂事後證明是不必要的。來自香港與台灣的投資持續增加，勞工大量湧入廣東：一項估計數字顯示，一九八０年代末期，一份工作大約會有十個人來爭取。
一九八七年，香港總督衛奕信（David Wilson）指出，廣東省至少已有一百萬名勞工為香港公司加工生產產品，超過這個英國殖民地的整體製造勞動力。實際上形同中國駐香港大使的國營新聞通訊社新華社致電衛奕信表示，不，事實上，廣東有兩百萬人在做這種工作。
默默地，中國的工廠已在全球的經濟上就定位。一九八０年，一位自一九六０年代起開始生產內衣與其它簡單消費品的香港商人羅傑倫在廣東省的佛山附近成立一間工廠，又在北方的城市大連成立另一間工廠，以利用中國較低廉的勞工成本。
在營運的第一年，羅傑倫的兩千名員工大量生產了1千4百萬件胸罩。他將1千2百萬件運往美國，促使美國對中國製的胸罩採取了配額措施。羅的公司黛麗斯國際開始在美國及日本累積市佔率。黛麗斯現在是全球最大的胸罩代工廠商。
一間深圳的工廠為美國Coleco公司生產產品，為一九八０年代熱賣的許多圓臉包心菜娃娃裝填、縫製及裝配衣服。另一家則大量生產新力的特麗霓虹（Trinitron）彩色電視，多數是銷往中國國內市場。
此外，新力在一九八０年代初期靠廈門的一家合資企業生產它的錄影機。由香港公司製造，沒沒無聞的便宜電視開始從廣東省運送到歐洲。菲利浦與松下電器公司（以Panasonic品牌聞名於世）則在中國投資電視映像管工廠。
「中國的市佔率竄升得如此之快，他們以這麼低的價格來銷售產品，情況已到了令人無法忍受的地步，」《商業週刊》引用法國電視製造商唐姆笙（Thomson）公司的主管在一九八八年時說的話指出。唐姆笙公司忍受了這種狀況十五年，最後終於在二００三年與中國的競爭對手TCL公司成立了一家合資企業。
中國的製造輸出額在一九八０年代末期開始增加，一九八五年佔整體輸出額的49.5%，到了一九九三年已升高到81.8%，每年成長將近24%。
在這段期間，雖然電視、電話及家電等電子設備的裝運量快速增加，但出口成長主要還是來自玩具、運動用品、鞋子、紡織品與成衣等產品。一九八八年，台灣商人郭台銘在深圳蓋了一座電腦零件工廠以擴充產能並降低成本。
郭台銘向美國及日本買家推銷他的工廠，並且買下了一大片土地。現在，郭台銘的公司鴻海精密工業在全中國雇用了45萬名員工，蘋果電腦、摩托羅拉、戴爾電腦及惠普等都是它的顧客。
同年，由台灣寶成集團蔡家所持有的製鞋廠裕元公司在廣東省沿岸的珠海興建了一座工廠。裕元後來又擴展進入到東莞及中山設廠，現在是全球最大的鞋子製造廠。
到了一九九二年，鄧小平到廣東重申他經濟改革的決心，此行就是他著名的「南巡」，此時中國的輸出品幾乎有三分之一都是銷往美國，在一九七八年時，這個比例還很低。威名商場則在一九九三年開始向中國採買商品。
一種相互依賴的關係正在成形。中國仰賴來自國外的資金，無論是以直接投資的方式或是透過工廠下單的方式；而世界各地則是對便宜的中國製品產生興趣。在鄧小平的南巡後，中國地方政府緊跟著開始競逐外資。
一種紮實的商業文化在中國南方生根，完全超出掌控之外，無疑的，也出乎原先批准成立經濟特區的嚴肅北京官員的意料之外。
第一個也是最大的一個經濟特區深圳在一九八０年代中期的社會主義中國裡，成為沙漠中的綠洲，一個資本主義的樂園，充斥著夜總會、按摩院、賭場以及各式各樣的非法金融交易。
一九八六年，深圳主辦了中國首見的全國大力士盃國際健美錦標賽，穿著比基尼泳裝的中國女性也上場比賽。
一九九三年，在股市大漲的高點上，在這個原本是漁村的城市裡有一家餐廳舉辦了一場宴席，席中有來自日本的龍蝦、來自挪威的鮭魚、甲魚、魚翅，還有超大的鮑魚，以現在的美元計算，總值超過了13萬美元。
這場宴席極為奢華，因此受到了中國立法機關全國人民代表大會的譴責，深圳粗野、目無法紀的中國暴發戶形象也從此定型。
(更多內容，請詳閱本書《低價中國：中國競爭優勢的真實代價》)
因應不景氣，求「變」才能打開市場
編譯‧撰文／文及元
2008年上半年，遇到石油及原物料上漲的雙漲壓力，下半年則是遇到金融海嘯的衝擊。在大環境的負面因素影響之下，消費者與業者掀起「荷包攻防戰」：買方往往有「物超所值」的期待，希望一次就買對；賣方則是頻頻以平價、低價為號召，引誘花錢趨於保守的顧客。
也因此，2008年日本各大媒體所選出的暢銷商品關鍵字，幾乎都與「節省」脫不了關係。例如攻佔各排行榜關鍵字首選的「自有品牌」（private brand ，通路自行發展的品牌），透過相對低價吸引消費者購買「便宜良質」的生活必需品，預計今年度營業額可達去年的兩倍以上。另外，省電日光燈泡、充電型隨身電暖懷爐等強調節省效果的商品，因其「費用對效果」表現較佳（費用高、效果好），即使單價較高，依然獲得消費者青睞。
以下，就是日本媒體對2008年與2009年的暢銷商品關鍵字分析：
2008年日本商品關鍵字回顧
「變」的時代，尋求新的生活指引
「日本漢字協會」選出2008年度代表字為「變」（change），代表這是充滿「變化」的一年。而 《日經行銷報》也以「變」為主題，並將其英文「CHANGE」拆出5種解釋，歸納出2008年的暢銷商品關鍵字。
■挑戰（C：Challenge）
以超越常識的新技術，提出新價值觀，並發揮挑戰精神研發新商品，讓消費者耳目一新。最具代表的當數豐田汽車（Toyota）四人座汽車iQ，以低耗油、體積輕巧獲得日本2008～2009年年度汽車大獎，以及2008 年度Good Design大獎。
此外，三洋電機開發的新款充電式懷爐eneloop kairo，為懷舊商品賦予新生命，標榜可以「重複使用」的環保觀念，增加在無法充電狀況下，可使用一般電池的空間，同時擴增兩面發熱與急速生熱的新功能，銷售量比2007 年同期暴增3倍。
■回家（H：Home）
油價高漲，促使消費者節制外出，因此興起一股回歸家庭熱潮，人人樂做「宅男宅女」，進而帶動一波「宅經濟」。
家電通路的量販業者表示，可與家人分享照片的「數位相框」，2008年的銷量比 2007年整整多出8倍。而由於一家人外食機會減少，在自家用餐比例大增，為了讓孩童不無聊，業者便發展出「家家酒感覺」的無火輕鬆烹調樂系列玩具，例如萬代玩具（Bandai）推出的「壽司卷卷樂」，只要轉動把手就能完成真正的卷壽司；讓小朋友自己完成各種巧克力造型的「巧克力融融樂」；以及一年四季都可以吃得到自製冰淇淋的「冰淇淋搖搖樂」。
另外，為了造福宅男宅女，Capcom電玩公司推出掌上型電玩PSP 版的電玩遊戲「Monster Hunter」，破除以往彼此廝殺的敵對氣氛，以團體協力方式共同消滅妖魔鬼怪，一個月大賣200萬套，創下PSP遊戲軟體的銷售紀錄，被稱為「Mohun」（Monster Hunter 電玩遊戲縮寫）現象。
■替代（A：Another）
有花樣的絲襪、能用蓮蓬頭以溫水清洗的西裝，這些商品提供消費者具有替代效果的「另一種」選擇，多半與「節約」息息相關。
例如對年輕女性而言，即使無法購買新衣，但能以較低價格，購買有花樣的絲襪，就有像是每天換穿新衣服一般的新鮮感。對於手頭不寬裕、只有一套西裝，基於經濟與現實因素均無法將西裝送乾洗的男性來說，能用蓮蓬頭以溫水清洗、吊掛晾乾、不用整燙隔天即可穿上的西裝，可以說是既實際又節省。
■指引（N：Navigate）
混沌時代，人們心中充滿惶恐與不安，此時就需要「指南針」指引方向。以此為訴求的商品包括「必上東大合格筆記本」（標榜只要照著考上日本最高學府東京大學高材生寫筆記習慣，就能考上最高學府）、年度暢銷書《嗎呀！好個B型人》血型書系列，以及在金融海嘯發生時熱賣的書籍《恐慌前夜》與金融巨鱷索羅斯（George Soros）的相關書籍。
另外，連內衣公司都吹起一股「指引效應」，華歌爾內衣推出的健走燃脂褲Cross Walker，標榜只要穿著走路就能鍛鍊大腿四頭肌、預防代謝症候群、達到減肥功效。
■滿足（GE：Good Enough）
以極低的價格換得小小的幸福，讓工作中緊繃的心情，因為滿足而得以暫時放空。例如日本麥當勞推出100日圓平價咖啡「Premium Roast Coffee」，對於紙杯與杯蓋非常講究設計，營造「物超所值」的質感，推出90天就賣出3000萬杯。
節省，依然要有趣地活過每一天
此外，日本《Trendy》雜誌每年會選出當年度暢銷商品，並彙整當年度暢銷關鍵字，預測隔年暢銷商品可能的趨勢走向。在對2008年的觀察中，順應不景氣的的各種做法蔚為王道，不過在講求節省與實用的同時，「有趣」依然是打動消費者心的不二法門。
■ 類比型不耗電環保
商品只有「省電」根本不夠看，「不耗電」才是王道，例如只要灌入熱水包在厚毛巾與棉被裡，就能暖和一整天的阿嬤時代的「熱水袋」；或是有太陽能充電板的手機，放在大太陽下充電6 小時，就能講電話40分鐘；只要有水就能保冷20小時的「保冷圍巾」；隨身型不插電加濕器「葉片小綠洲」，加入一杯水即可達到5杯水的加溼力，放在電腦旁可防眼睛乾澀、出差住旅館則可防止肌膚乾燥，不用插電、一點也不耗電。
■小老百姓KUSO版奢華
例如用「日圓紙鈔入浴劑」（將溫泉錠壓成日圓紙鈔的模樣）將紙鈔鋪滿浴盆，以大富豪的排場泡澡一回；或是以印有紙鈔圖樣的吸油紙（將1萬日圓紙鈔上的福澤諭吉，改為10萬日圓面額，同時將福澤諭吉改名為「拭澤油吉」，是「吸油則運吉」的諧音），按壓臉上多餘的油光，滿足小老百姓的奢華幻想。
■自導自演玩生活
只要轉動把手就能完成真正卷壽司的「壽司卷卷樂」，熱賣15萬台，帶動「素人也想成為專業人士」的風潮；Takara Tomy玩具公司推出甜點飾品Decotti，滿足女性想動手做貼身飾品的「女紅夢」，讓人人都具有創意市集的創業夢想。
男生版的自導自演就不能不提到「初音Miku」，她在2008年夏天出道，第一張專輯在一星期內就大賣2萬張，事實上這是由一群完全不懂音樂的素人，利用聲音編輯軟體 Vocaloid2所完成的音樂，由於投稿在動畫網站Niconico、創下75萬次的瀏覽數，進而推出專輯，寫下了素人也能製作音樂的新里程碑。
■ 異形引力
不曉得「葫蘆裡賣得是什麼藥」的商品最能激起好奇，例如Glico推出裝在咖啡外帶杯裡的Walky Walky，其實並不是咖啡或飲料，而是標榜不沾手就吃得到的巧克力球；又如Mizkan公司發明果凍狀醬油，讓和風早餐不可或缺的納豆拌醬油，再不會噴到衣服或沾到手，甚至還能因為減少醬油小包裝與覆蓋在納豆上的膠膜，而更能減少包裝。
■ 安全主義
「買這個就對了」的安心感是推銷商品最佳武器，例如Panasonic的數位相機LUMIX DMC-FX35，或是PMC手機P905i，由於所有標準功能都融在一台機器中，具有強大的功能性，成為消費者的首選。
■故事魅力
公開商品研發或試用過程與結果，把商品故事也拍得像紀錄片一樣，完整公開製作過程。例如森永乳業的「黃金比例布丁」，以科學分析眾所喜愛的布丁，同時找出各種食材的黃金比例，進而開發成為新商品；標榜結合有氧運動與拉丁舞蹈的Core Rhythms 瘦腰DVD，找來女諧星桑波田裡惠參與瘦腰計畫，每天公布自己的腰圍變化，成功以45 天完成瘦腰20公分，滿足人們的偷窺慾望，也讓DVD大賣50 萬組。
■替代特需
麵粉太貴？那就以米粉（以米磨成的粉）取代麵粉做糕點；麵粉帶動麵包漲價？那就自己買一台麵包烘焙機在家烤麵包。紐西蘭乾旱造成乳類製品價格大漲？那就買具有牛油風味的瑪琪琳。
■困境投射
知道有人比你更苦時，人們通常能振作一點，這讓《蟹工船》一書再版次數呈百倍成長，登上各大暢銷書排行榜前30名。這本由日本社會主義者小林多喜二寫於1930年的小說，反映了經濟大恐慌時代之下，剝削勞力的資方與承受惡劣待遇的勞方的天壤對比，比照當前窮忙族、網咖難民與日本年輕人重大殺人案件犯罪履見不鮮的2008年，就像一面投射困境的鏡子一般。
2009年日本商品關鍵字展望
「平、高、低」消費觀，不景氣的求生之道
根據《日經行銷報》的預測，2009年的暢銷關鍵字有3個：「平價」節省、「高」性能（多功能）與「低」環境負荷，充分反映消費者在不景氣之下日趨保守的消費心理。
■平價節省
進入2009年，預料消費者仍會以「節約」為首要考量，不過企業不能因此而一味強調平價，而忽略品質與服務，必須時時將「兼顧平價與顧客滿意度」的鐵則謹記在心。而《Trendy》雜誌預測2009年關鍵暢銷商品，除了延續節省風潮所帶來的內食商機，事件所帶來的潛在市場需求，更是不可忽視的消費爆點。
■ 高性能（多功能）
一機多功能、一次到位的消費心理，讓多功能智慧型手機與低價筆電的戰火將延燒到2009 年。以多功能智慧型手機為例，延續2008 年軟銀（Softbank）推出的iPhone 3G風潮，2009年春季黑莓機將在日本登陸、宏達電與KDDI合作推出的E30HT也即將問世，以及 NTT docomo與Google合作推出的Android手機挾著免費軟體優勢，即將在第二季之前進軍日本，預計日本各大手機廠商無不卯足全力，對抗iPhone的勢力。
■低環境負荷
2009年被稱為「電能汽車元年」，使用對環境負荷低的產品，為環保貢獻心力成為主流，三菱汽車（Mitsubishi Motors）即將在夏季推出「i MiEV」電能汽車，成為全球第一款大量生產且可掛牌上路的四人座電能汽車，預計充電一次能跑160 公里，目前已完成行車實驗。
■內食（在家用餐）商機
例如使用微波爐就可輕鬆烹調出精緻美食，即使一個人在家用餐也不會自憐、請客也不會寒酸。
■國產商機
在一片黑心食品、偽造產地的負面消息中，國產商品可望殺出一條光明道路，並提高產品價值。
■紀念日與活動商機
2009年7月 22日的日全食，為日本睽違46年的世紀活動，預料能夠看見日全食的九州龍美大島、屋久島、惡石島，將有一波觀測旅遊熱潮。此外，阿波羅11號登上月球將屆滿40周年，預料將帶動「星空商機」，包括任天堂（Nintendo）與蘋果公司，均積極為掌上型遊樂器DS與手機iPhone開發天文星座軟體、遊戲及待機畫面。此外，包括望遠鏡、天文館、星空寫真集等周邊商品，也有機會被炒作成日本的全民活動。
資料來源：《日經行銷報》（Nikkei Marketing Journal）2008年12月3日、《Trendy》2008年12月號
2008年上半年，遇到石油及原物料上漲的雙漲壓力，下半年則是遇到金融海嘯的衝擊。在大環境的負面因素影響之下，消費者與業者掀起「荷包攻防戰」：買方往往有「物超所值」的期待，希望一次就買對；賣方則是頻頻以平價、低價為號召，引誘花錢趨於保守的顧客。
也因此，2008年日本各大媒體所選出的暢銷商品關鍵字，幾乎都與「節省」脫不了關係。例如攻佔各排行榜關鍵字首選的「自有品牌」（private brand ，通路自行發展的品牌），透過相對低價吸引消費者購買「便宜良質」的生活必需品，預計今年度營業額可達去年的兩倍以上。另外，省電日光燈泡、充電型隨身電暖懷爐等強調節省效果的商品，因其「費用對效果」表現較佳（費用高、效果好），即使單價較高，依然獲得消費者青睞。
以下，就是日本媒體對2008年與2009年的暢銷商品關鍵字分析：
2008年日本商品關鍵字回顧
「變」的時代，尋求新的生活指引
「日本漢字協會」選出2008年度代表字為「變」（change），代表這是充滿「變化」的一年。而 《日經行銷報》也以「變」為主題，並將其英文「CHANGE」拆出5種解釋，歸納出2008年的暢銷商品關鍵字。
■挑戰（C：Challenge）
以超越常識的新技術，提出新價值觀，並發揮挑戰精神研發新商品，讓消費者耳目一新。最具代表的當數豐田汽車（Toyota）四人座汽車iQ，以低耗油、體積輕巧獲得日本2008～2009年年度汽車大獎，以及2008 年度Good Design大獎。
此外，三洋電機開發的新款充電式懷爐eneloop kairo，為懷舊商品賦予新生命，標榜可以「重複使用」的環保觀念，增加在無法充電狀況下，可使用一般電池的空間，同時擴增兩面發熱與急速生熱的新功能，銷售量比2007 年同期暴增3倍。
■回家（H：Home）
油價高漲，促使消費者節制外出，因此興起一股回歸家庭熱潮，人人樂做「宅男宅女」，進而帶動一波「宅經濟」。
家電通路的量販業者表示，可與家人分享照片的「數位相框」，2008年的銷量比 2007年整整多出8倍。而由於一家人外食機會減少，在自家用餐比例大增，為了讓孩童不無聊，業者便發展出「家家酒感覺」的無火輕鬆烹調樂系列玩具，例如萬代玩具（Bandai）推出的「壽司卷卷樂」，只要轉動把手就能完成真正的卷壽司；讓小朋友自己完成各種巧克力造型的「巧克力融融樂」；以及一年四季都可以吃得到自製冰淇淋的「冰淇淋搖搖樂」。
另外，為了造福宅男宅女，Capcom電玩公司推出掌上型電玩PSP 版的電玩遊戲「Monster Hunter」，破除以往彼此廝殺的敵對氣氛，以團體協力方式共同消滅妖魔鬼怪，一個月大賣200萬套，創下PSP遊戲軟體的銷售紀錄，被稱為「Mohun」（Monster Hunter 電玩遊戲縮寫）現象。
■替代（A：Another）
有花樣的絲襪、能用蓮蓬頭以溫水清洗的西裝，這些商品提供消費者具有替代效果的「另一種」選擇，多半與「節約」息息相關。
例如對年輕女性而言，即使無法購買新衣，但能以較低價格，購買有花樣的絲襪，就有像是每天換穿新衣服一般的新鮮感。對於手頭不寬裕、只有一套西裝，基於經濟與現實因素均無法將西裝送乾洗的男性來說，能用蓮蓬頭以溫水清洗、吊掛晾乾、不用整燙隔天即可穿上的西裝，可以說是既實際又節省。
■指引（N：Navigate）
混沌時代，人們心中充滿惶恐與不安，此時就需要「指南針」指引方向。以此為訴求的商品包括「必上東大合格筆記本」（標榜只要照著考上日本最高學府東京大學高材生寫筆記習慣，就能考上最高學府）、年度暢銷書《嗎呀！好個B型人》血型書系列，以及在金融海嘯發生時熱賣的書籍《恐慌前夜》與金融巨鱷索羅斯（George Soros）的相關書籍。
另外，連內衣公司都吹起一股「指引效應」，華歌爾內衣推出的健走燃脂褲Cross Walker，標榜只要穿著走路就能鍛鍊大腿四頭肌、預防代謝症候群、達到減肥功效。
■滿足（GE：Good Enough）
以極低的價格換得小小的幸福，讓工作中緊繃的心情，因為滿足而得以暫時放空。例如日本麥當勞推出100日圓平價咖啡「Premium Roast Coffee」，對於紙杯與杯蓋非常講究設計，營造「物超所值」的質感，推出90天就賣出3000萬杯。
節省，依然要有趣地活過每一天
此外，日本《Trendy》雜誌每年會選出當年度暢銷商品，並彙整當年度暢銷關鍵字，預測隔年暢銷商品可能的趨勢走向。在對2008年的觀察中，順應不景氣的的各種做法蔚為王道，不過在講求節省與實用的同時，「有趣」依然是打動消費者心的不二法門。
■ 類比型不耗電環保
商品只有「省電」根本不夠看，「不耗電」才是王道，例如只要灌入熱水包在厚毛巾與棉被裡，就能暖和一整天的阿嬤時代的「熱水袋」；或是有太陽能充電板的手機，放在大太陽下充電6 小時，就能講電話40分鐘；只要有水就能保冷20小時的「保冷圍巾」；隨身型不插電加濕器「葉片小綠洲」，加入一杯水即可達到5杯水的加溼力，放在電腦旁可防眼睛乾澀、出差住旅館則可防止肌膚乾燥，不用插電、一點也不耗電。
■小老百姓KUSO版奢華
例如用「日圓紙鈔入浴劑」（將溫泉錠壓成日圓紙鈔的模樣）將紙鈔鋪滿浴盆，以大富豪的排場泡澡一回；或是以印有紙鈔圖樣的吸油紙（將1萬日圓紙鈔上的福澤諭吉，改為10萬日圓面額，同時將福澤諭吉改名為「拭澤油吉」，是「吸油則運吉」的諧音），按壓臉上多餘的油光，滿足小老百姓的奢華幻想。
■自導自演玩生活
只要轉動把手就能完成真正卷壽司的「壽司卷卷樂」，熱賣15萬台，帶動「素人也想成為專業人士」的風潮；Takara Tomy玩具公司推出甜點飾品Decotti，滿足女性想動手做貼身飾品的「女紅夢」，讓人人都具有創意市集的創業夢想。
男生版的自導自演就不能不提到「初音Miku」，她在2008年夏天出道，第一張專輯在一星期內就大賣2萬張，事實上這是由一群完全不懂音樂的素人，利用聲音編輯軟體 Vocaloid2所完成的音樂，由於投稿在動畫網站Niconico、創下75萬次的瀏覽數，進而推出專輯，寫下了素人也能製作音樂的新里程碑。
■ 異形引力
不曉得「葫蘆裡賣得是什麼藥」的商品最能激起好奇，例如Glico推出裝在咖啡外帶杯裡的Walky Walky，其實並不是咖啡或飲料，而是標榜不沾手就吃得到的巧克力球；又如Mizkan公司發明果凍狀醬油，讓和風早餐不可或缺的納豆拌醬油，再不會噴到衣服或沾到手，甚至還能因為減少醬油小包裝與覆蓋在納豆上的膠膜，而更能減少包裝。
■ 安全主義
「買這個就對了」的安心感是推銷商品最佳武器，例如Panasonic的數位相機LUMIX DMC-FX35，或是PMC手機P905i，由於所有標準功能都融在一台機器中，具有強大的功能性，成為消費者的首選。
■故事魅力
公開商品研發或試用過程與結果，把商品故事也拍得像紀錄片一樣，完整公開製作過程。例如森永乳業的「黃金比例布丁」，以科學分析眾所喜愛的布丁，同時找出各種食材的黃金比例，進而開發成為新商品；標榜結合有氧運動與拉丁舞蹈的Core Rhythms 瘦腰DVD，找來女諧星桑波田裡惠參與瘦腰計畫，每天公布自己的腰圍變化，成功以45 天完成瘦腰20公分，滿足人們的偷窺慾望，也讓DVD大賣50 萬組。
■替代特需
麵粉太貴？那就以米粉（以米磨成的粉）取代麵粉做糕點；麵粉帶動麵包漲價？那就自己買一台麵包烘焙機在家烤麵包。紐西蘭乾旱造成乳類製品價格大漲？那就買具有牛油風味的瑪琪琳。
■困境投射
知道有人比你更苦時，人們通常能振作一點，這讓《蟹工船》一書再版次數呈百倍成長，登上各大暢銷書排行榜前30名。這本由日本社會主義者小林多喜二寫於1930年的小說，反映了經濟大恐慌時代之下，剝削勞力的資方與承受惡劣待遇的勞方的天壤對比，比照當前窮忙族、網咖難民與日本年輕人重大殺人案件犯罪履見不鮮的2008年，就像一面投射困境的鏡子一般。
2009年日本商品關鍵字展望
「平、高、低」消費觀，不景氣的求生之道
根據《日經行銷報》的預測，2009年的暢銷關鍵字有3個：「平價」節省、「高」性能（多功能）與「低」環境負荷，充分反映消費者在不景氣之下日趨保守的消費心理。
■平價節省
進入2009年，預料消費者仍會以「節約」為首要考量，不過企業不能因此而一味強調平價，而忽略品質與服務，必須時時將「兼顧平價與顧客滿意度」的鐵則謹記在心。而《Trendy》雜誌預測2009年關鍵暢銷商品，除了延續節省風潮所帶來的內食商機，事件所帶來的潛在市場需求，更是不可忽視的消費爆點。
■ 高性能（多功能）
一機多功能、一次到位的消費心理，讓多功能智慧型手機與低價筆電的戰火將延燒到2009 年。以多功能智慧型手機為例，延續2008 年軟銀（Softbank）推出的iPhone 3G風潮，2009年春季黑莓機將在日本登陸、宏達電與KDDI合作推出的E30HT也即將問世，以及 NTT docomo與Google合作推出的Android手機挾著免費軟體優勢，即將在第二季之前進軍日本，預計日本各大手機廠商無不卯足全力，對抗iPhone的勢力。
■低環境負荷
2009年被稱為「電能汽車元年」，使用對環境負荷低的產品，為環保貢獻心力成為主流，三菱汽車（Mitsubishi Motors）即將在夏季推出「i MiEV」電能汽車，成為全球第一款大量生產且可掛牌上路的四人座電能汽車，預計充電一次能跑160 公里，目前已完成行車實驗。
■內食（在家用餐）商機
例如使用微波爐就可輕鬆烹調出精緻美食，即使一個人在家用餐也不會自憐、請客也不會寒酸。
■國產商機
在一片黑心食品、偽造產地的負面消息中，國產商品可望殺出一條光明道路，並提高產品價值。
■紀念日與活動商機
2009年7月 22日的日全食，為日本睽違46年的世紀活動，預料能夠看見日全食的九州龍美大島、屋久島、惡石島，將有一波觀測旅遊熱潮。此外，阿波羅11號登上月球將屆滿40周年，預料將帶動「星空商機」，包括任天堂（Nintendo）與蘋果公司，均積極為掌上型遊樂器DS與手機iPhone開發天文星座軟體、遊戲及待機畫面。此外，包括望遠鏡、天文館、星空寫真集等周邊商品，也有機會被炒作成日本的全民活動。
資料來源：《日經行銷報》（Nikkei Marketing Journal）2008年12月3日、《Trendy》2008年12月號
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