從美學到經濟：把自己賣出去

從美學到經濟：把自己賣出去


我忍受過許多風險，經歷過許多苦難，
在海上或在戰場，不妨再加上這一次。
——荷馬．《奧德賽》


「藝術家通常都是言詞溫婉的人，所關心的是內在的景觀與意象。」羅洛．梅觀察到藝術家內在與外在的差異性，「然而這正是威權社會懼怕他們的主要原因。他們承載的是人類與生俱有的抗議能力。」

簡單的說，藝術家是內心剛強，充滿想法；外表柔弱，不擅於用不熟悉的「形式」來表達自我的人。除了極少數的天生好手以外，行銷自我是藝術家跨進美學經濟領域的弱項。因此，我們既說「藝術家就是企業家」，就該學著把自己賣出去。

‧作品沒有到達消費者的心中，就仍未完成。行銷也是作品的一部分！
‧行銷不僅在於傳達美學價值，也能創造兩倍價錢。
‧行銷的藝術無他，重點在於溝通，就和你最熟悉的藝術形式一樣！
‧溝通的祕訣也無他，要懂得別人的語言。尤其是客戶、消費者、投資者的語言。

所謂的暢銷，是將溝通做到「最大化」！讓最多人能夠認同你的理念，感受到你所傳達的價值。你或許不同意村上隆的藝術形式，但他這段話值得聽聽：「作品的價值來自沒有實體的虛構。對於藝術作品的買方而言，他希望覺得這個藝術家『是由我所肯定的』……所以藝術家必須回應買方的心情。」這就是心理學常講的「同理心」，把自己擺到對方的立場去思考，是有效溝通的第一步，唯有如此，才能正確地傳達你的美學主張。

「要產生價值，註解比才能重要。」這句話有一定的正確性。最起碼我們知道，「註解」，也就是用消費者的語言來詮釋作品的理念，和「才能」，也就是創作的能力，是完全不同的能力，必須透過一定的學習與修練才能達成。在本書第四章，王偉忠先生和溫世仁先生的案例中，都可以發現這種把「行銷」和「創作」看作一樣重要，甚至更重要的關鍵成功因素，值得大家再三思考其中的深意。

行銷自我主張是門藝術，是可以修練的。大部分人的困擾在於自己明明有想法，不知道怎麼講；或者明明講了，聽的人卻不在乎；或者講了幾十次，還是沒人記得……。作者曾經做過一個小實驗，請五十個大學生輪流上台為大家講三隻小豬的故事，結果你猜，有多少人能夠順利講完？

兩個。明明大家都耳熟能詳的故事，沒人講得出來。有兩位自稱「黏力學家」的希思先生（Chip Heath & Dan Heath）為我們歸納了六個原則，可以讓人一聽就記住著，記住就忘不了（他們稱之為「黏住」），且為大家簡短說明如下：

第一、 簡單：先把你的主張中枝枝節節的部分全刪掉，只留核心。還記得「少就是多」嗎？拿三隻小豬當例子，別從「很久很久以前，在一個山坡上……」講起，直接講「三隻小豬是兄弟：大哥懶小豬、二哥笨小豬、小弟聰明豬」就好。其次，運用別人在讀者心裡建好的印象（或集體潛意識），把自己的主張搭上去，就可以省掉很多說明功夫，變得更簡潔。還記不記得第二章的「史上最短武俠小說」？

第二、 意外：「反直覺」而行。舉例來說，武俠小說裡的大俠都是風流倜儻、武功高強、正氣凜然……作者寫過一部武俠小說，裡面的大俠是不識字且跳八家將的流氓；也可以利用「驚奇」來吸引注意力，你有沒注意到，現在的007電影一開始一定先爆破，先上床了再說？


第三、 具體：人是猴子變來的，腦是用來記憶具體形象（香蕉、花豹、母猴子），而不是抽象事實（一根香蕉含五百大卡熱量）。再以三隻小豬為例，你絕對不會想說：「人如果又懶又笨，是無法在社會上立足的。」應該說：「笨小豬和懶小豬都被大野狼吃掉了。」

第四、 可信：這就是本書為何引用這麼多「大師」說法的原因，讀者沒有理由相信一個又矮又胖的鄉下老師講美學經濟吧？另一個建立信用的作法是，讓聽者反問自己（人總是不會懷疑自己）。最棒的例子是選舉時反對黨問：「你有沒比四年前過的更好？」


第五、 情緒：經濟學雖然總是假設「人是理性的」，但現實生活中，人卻往往用感性處事。這就給我們運（利）用別人的情緒（如同情心、正義感、國族認同……）來遂行自己主張的機會。還記得《色戒》裡的「中國不能亡」嗎？

第六、 故事：很諷刺的，小說賣得比教科書好——人自遠古以來，就是用故事來傳播知識，沒有人想聽人講道理，大家都想聽故事——閱聽者能模擬故事中的情境，身歷其境，印象當然深刻。至於說故事，這又是另一門學問了。


好了，行銷自己的原則講完了，接下來我們來看具體作法：紐約大學藝術系史密斯教授（Constance Smith）以數十年親身體會，談如何從事藝術家這一行，有趣的是，她幾乎不談「創作」，重點全放在「行銷」。她提出讓客戶對你印象深刻、死心塌地的幾種方法，可以作為你學習的開始……