在物價上漲的年代賣東西

在物價上漲的年代賣東西


EMBA雜誌編輯部／文

在什麼都喊漲的年代，公司要如何讓顧客心甘情願地掏出錢包？哈佛商學院企管教授奎爾區（John Quelch），日前在為哈佛商學院所寫的一個行銷部落格上，提出了以下七個建議，希望幫助許多眼前正面對這個問題的公司：

1.了解公司的顧客，然後對症下藥。例如，對於油價上漲，消費者的反應是儘量少開車，還是賣掉耗油量大的車子，然後改買小車。知道消費者要什麼，公司才能給他們什麼。

通常，強勢品牌在提高售價的同時，仍然能夠抓住顧客忠誠度，弱勢品牌則會被便宜的無名品牌取代。

2.投資市場研究。不要再用傳統的方法分類顧客（例如幾歲的女性顧客），而要改以產品使用行為，以及對售價的敏感度來分類（例如不會因為物價上漲而減少消費的顧客）。

3.重新定義價格。以買汽水為例，消費者可能從三個角度思考價格：第一，一瓶多少錢；第二，每ＣＣ多少錢；第三，每個月喝汽水總共花了多少錢。

手頭比較緊的消費者，最在意的會是第一個角度，因此，雖然一瓶四十元的汽水，每ＣＣ平均比一罐二十元的汽水便宜，他們還是會選擇後者購買，因為要拿出的現金少了一半。這是為什麼物價上漲時，糖果公司往往會推出小包裝產品的原因。

4.善用促銷。物價上漲時，會有更多消費者積極尋找折扣商品，但是公司不要採用齊頭式的全面折扣，這樣會把優惠給了並不需要的顧客。

針對手頭較緊的消費者，公司可以推出小包裝產品；針對手頭較鬆的消費者，公司可以把多包商品裝在一起賣，總價比單包分別購買便宜，以鼓勵他們一次多買一點。

5.把產品拆開來賣。以前消費者可能歡迎公司把硬體、軟體、售後服務全部綁在一起賣，以求方便，但是物價上漲後，消費者會斤斤計較，只想買非用到不可的東西。

6.留心付款條件。要注意，一些強勢的配銷商的付款速度，比他們銷售產品的速度要慢得多。在通貨膨脹的環境，他們靠著壓縮付款條件來賺錢。記住，以「最後進來的，最先出去」的基礎，來管理你的存貨，以確保你售價的增加，並沒有落後於你進價成本的上升。

7.提升產品的重要性。公司必須說服消費者，這個時候需要減少其他消費，但是卻不能不買你的產品。在不景氣時，消費者必須犧牲購買許多東西，因此更覺得需要給自己一些小小的奢侈享受，所以一球要好幾百元的知名品牌冰淇淋，反而會挑這個時候強打廣告。

奎爾區表示，最難的情況是，消費者並不了解你所賣的產品成本。例如，裝飾用的蠟燭事實上受油價影響很大，而且不是生活必需品，很容易會被消費者犧牲掉。公司能做的是教育消費者，然後為公司不得不漲價道歉，再搭配給予對價格敏感的消費者一些促銷，以及強調產品的好處。