網路時代的成功行銷戰役

網路時代的成功行銷戰役


EMBA雜誌編輯部／文

今年五月，加拿大的多力多滋脆餅，推出為期十一週的「成為多力多滋大師」比賽活動。活動期間，多力多滋脆餅銷售量成功增加了二二％。

當時，多力多滋舉辦口味命名比賽，請消費者幫忙為新口味想出一個夠酷的名字，同時製作一支三十秒長的廣告。五位入圍決賽者，由民眾投票，再輔以專家給分，最後冠軍可以獲得加幣二萬五千元的獎金，而且製作的廣告在全國播放。新口味將來所有的利潤，冠軍都可以再抽一％。

結果，命名比賽引起民眾熱烈回應。活動在Facebook社交網站的專屬網頁，總共吸引了三萬名登記朋友。在YouTube觀影網站的專屬網頁，也吸引了民眾上載二千部短片，締造一百五十萬的瀏覽人次。

最後，一位加拿大電影系的學生奪得首獎。他跟七位同學發明了「吶喊起司」口味。他們所拍攝的廣告內容是，人們在日常生活中各種吶喊的情況。

加拿大商業雜誌（Cana-dian Business）分析，這個活動成功的原因在於，多力多滋先研究了目標顧客群的媒體使用習慣。產品的主力顧客為十三到二十四歲的年輕人，創造內容和分享影片都是他們非常喜歡與擅長的活動，因此命名比賽能夠直接打中目標顧客的心。

另外，加拿大多力多滋母公司的行銷副總裁馬塔（Tony Matta）表示，活動成功的另外一個原因在於，獎金出人意料地高。而且，除了固定的一筆獎金，公司再加一筆實際金額不確定的一％抽成，引起民眾討論大概會是多少錢（需視該口味的實際銷售狀況而定，馬塔預估為六位數）。

姑且不論大家覺得抽成的數字是高是低，這件事已經夠有趣到能成為跟別人討論的話題，尤其符合社群媒體的屬性，許多網友紛紛丟出不同的預測數字。

「成為多力多滋大師」的活動，融合了多種溝通與行銷的技巧。公司跟熱門電視節目合作，播放參賽者的短片，引起更廣大的關注，炒熱投票氣氛，讓消費者覺得他們也可以影響產品。

接著，公司當時所播的產品廣告，刻意帶著素人風格，希望看起來像是消費者所製造的內容，鼓勵更多人覺得他們也可以參加活動。

最後，公司正式推出「吶喊起司」新口味時，在包裝上再添柴火。新口味的包裝袋為全白，中間有一個錢的標幟，看起來很醒目。消費者在店中看到時，很容易想起命名比賽。某些零售店面還特別將這個口味擺放在獨立出來的一區，都讓顧客對產品更有印象，從一群類似的產品中跳脫出來。

善用網路新媒體，也善用時下年輕人的特性，加拿大的多力多滋打了一場漂亮的現代行銷戰。