「哇！」購物經驗

「哇！」購物經驗


EMBA雜誌編輯部／文

顧客要找一個商品，店員不是告訴他大概在哪個位置能夠找到，而是陪顧客走到貨架，直到找到商品為止。在結帳櫃台，店員看到顧客買的水果有些壓扁變形，立刻親自跑回去幫顧客再找一盒新的水果。像這樣的情況，都是會讓顧客發出「哇！」驚嘆聲的購物經驗。

沃頓商學院在網路上問卷調查了一千多位住在北美的消費者。最近沃頓公佈的調查結果顯示，過去半年來，有三五％的消費者曾經有過「哇！」購物經驗。五分之四的消費者在經歷「哇！」購物經驗後，平均會告訴三位親友。

沃頓商學院沃頓在線網路週刊（Knowledge@Wharton）報導，這份調查結果指出，「哇！」購物經驗主要包含五個部分：第一，店員的投入程度。例如，店員看到顧客會立刻打招呼，或者詢問是否需要幫助。

第二，執行力。例如，店員很了解產品，能夠回答顧客的問題，或者能夠以很簡單的方式，向顧客解釋產品。

第三，品牌經驗。例如，店內的設計以及氣氛都很好，顧客覺得在店裡總是能夠找到划算的商品。

第四，珍惜顧客的時間。例如，店內的流程設計以縮短顧客的整體購買時間為目標，因此結帳時排隊不會太長。一半以上的受訪者表示，速度對他們的購物經驗很重要。

第五，彌補問題。出現問題時能夠解決，例如賠錢給顧客、店長打破公司規定，以有創意的方法解決顧客的問題。管理顧問寇特妮（Paula Courtney）強調，零售商一定要有一套清楚簡單的解決問題流程。最重要的是，明確界定誰負責解決問題，才能讓顧客滿意。

想讓顧客有驚艷的感覺，零售店面可以從這五大方向同時著手。然而，不同年齡、性別、國籍的消費者，最重視的部份並不同。

沃頓商學院行銷學教授霍奇（Stephen Hoch）舉例說明，五十歲以上的消費者，當談到「哇！」購物經驗時，比較常提到店員給他們的感覺；相較之下，十八到三十歲的消費者，因為習慣網路世界，因此比較在意整體的交易感覺，而非人與人間的互動情形。

現在遇到不景氣，對消費者而言，「價格」變得更重要，但是「價值」又凌駕其上。調查中，最近半年擁有「哇！」購物經驗的受訪者，有四三％指出，令他們驚艷的點在於，零售店持續販售好產品；另外的三一％指出，令他們驚艷的點在於，零售店販售的產品很划算。重視「價值」的人顯然比重視「價格」的人多。

寇特妮表示，現在的消費者握有更多資訊，對於「去哪買」和「買什麼」都更精挑細選。想讓顧客驚艷，公司必須在「價值」上多加把勁。