『生活型態找商機』：愛之味純濃燕麥、奶茶凍打破傳統食用時機與地點

『生活型態找商機』：愛之味純濃燕麥、奶茶凍打破傳統食用時機與地點


東方線上／資深研究員　蘇湘婷

『生活型態找商機』Idea hatch-up：
消費者生活型態(data point from E-ICP)中有許多需求缺口，本單元旨在生活型態中尋找缺口，並藉由行銷事件討論缺口變商機，商機變現金的可能性……Editor's Prospect by Crystal
(策劃Hatcher:李釧如Crystal；研究Researcher:蘇湘婷Grace)

延續上一篇探討上班族的飲食快速化、便利化，近來飲料市場有2個產品便利化代表：燕麥飲料化，以及點心飲料化。愛之味一向以來都很勇於創新，燕麥飲料化就是為愛之味首先推出，一推出後也很受到市場的注目，另一個點心飲料化的產品也是愛之味剛推出的寒天奶茶凍與咖啡凍。

●　燕麥飲料化打破時機與地點限制

以往穀物類的產品都需要經過熱水沖泡，以E-ICP資料庫2008年調查時顯示，約有25.8%台灣民眾表示會食用麥片/麥粉/穀粉，絕大數他們都是當作早餐食用，其次當作點心充饑食用，食用者多以女性為主、30歲以上為主。但在愛之味純濃燕麥推出後，則打破了時機與地點的限制。

以往食用麥片/麥粉/穀粉的時機85.4%是以早餐為主，其次為11.7%為點心，其餘時機甚至不到1%，且食用地點必須是在有熱水可沖泡的地方（通常都是在室內）。飲料化後，地點再也不是困擾，時機也不只是早餐或點心，根據E-ICP資料庫中調查飲料產品的飲用時機較麥片/麥粉/穀粉多元化許多，不僅僅是早餐，也可以作為午餐或晚餐搭配的飲料，以及無時無刻都會的口渴時。

燕麥飲料化保留了原有穀物的營養成分，更打破時機與地點限制，也難怪一推出後會受到消費者注目。再者，據筆者觀察，純濃燕麥的購買者，似乎也突破原有麥片/麥粉/穀粉的女性使用者，因為不少男性也會購買且飲用此產品。

●點心便利化：罐裝的奶茶凍與咖啡凍

另一個探討便利化的產品，就是愛之味最近推出的罐裝奶茶凍與咖啡凍，廣告中是以一位媽媽為主，認為這個產品很適合小孩食用，而且片中最後更提出愛之味的寒天奶茶凍可讓小孩排便順暢。

以E-ICP資料庫調查，會喜歡購買點心確實是以年輕學生為主，愛之味的產品將甜點增加了一點健康的概念，以媽媽身分來背書這個產品。

然而，筆者對這項產品訴求有不同的看法，廣告尚未出現之時，看見便利商店架上有這項新產品時，覺得這個產品很妙，原本咖啡凍是點心的一種，是需要用湯匙挖著吃的，但現在這種產品形式是可以直接用吸管的(並非一般市面上含液體的凍飲)，對於怕麻煩的筆者而言，這樣的產品非常方便，基於嘗鮮念頭，就買了一罐咖啡凍來試試。以個人經驗而言，以前工作時會因為食用甜點麻煩，所以幾乎不曾買過這樣的東西，可是飲料化後，可以讓人方便飲用，更可外帶，這何嘗不是另外一種打破時機跟打破地點限制的產品呢！

回到愛之味廣告訴求，片中廣告訴求點跟筆者當初購買動機並不一樣（對筆者而言，寒天奶茶凍跟咖啡凍，僅是口味差別）。廣告訴求直接鎖在學生，以及企圖說服媽媽讓小孩吃甜點是有助於健康，筆者對這點感到頗為失望，因為並沒有帶出點心飲料化、便利化的產品優勢。

媽媽為了小孩健康考量，多數都會有限制的替小孩購買甜食點心或控制小孩購買頻率，再加上奶茶凍單價並不便宜，$35元一罐，廠商在考量媽媽可能會限制小孩買甜點的情況下，因此廣告中以媽媽的角色來強調此產品添加了寒天，與一般甜點不同，是帶有健康概念的甜點，想藉此減少媽媽對小孩購買甜品的限制或降低媽媽的罪惡感。

然而跳脫廠商思考，從媽媽角度出發，甜點恐怕終究還是甜點，該有的擔心一樣不會減少，反而筆者擔心的是產品的單價可能才是媽媽跟小孩購買的最大威脅，而非健康因素。一來對小孩而言，要自行掏腰包35元買奶茶凍，會不會就會變成直接買15元或20元的奶茶呢？二來而對媽媽而言，買甜點給小孩吃時，會願意因為添加寒天的健康概念而願意出高價嗎？ 當TA是小孩，廠商總是很多擔心，所以會很在意TA家人對產品的看法，有時候太過在意反而綁手綁腳，忽略其他的優點。

另一個想法是，若以點心飲料化、便利化的產品優勢來看這個產品，以忙碌的上班族女性則是另一個TA的選擇，一來不用擔心價格接受度，二來寒天的概念女性接受度會比小孩高，且上班族女性排便不順比例頗高，三來雖然上班族女性沒有小孩這麼愛喝奶茶，但她們購買甜點比率可不輸給其他人。