編譯‧撰文／文及元
2008年上半年，遇到石油及原物料上漲的雙漲壓力，下半年則是遇到金融海嘯的衝擊。在大環境的負面因素影響之下，消費者與業者掀起「荷包攻防戰」：買方往往有「物超所值」的期待，希望一次就買對；賣方則是頻頻以平價、低價為號召，引誘花錢趨於保守的顧客。
也因此，2008年日本各大媒體所選出的暢銷商品關鍵字，幾乎都與「節省」脫不了關係。例如攻佔各排行榜關鍵字首選的「自有品牌」（private brand ，通路自行發展的品牌），透過相對低價吸引消費者購買「便宜良質」的生活必需品，預計今年度營業額可達去年的兩倍以上。另外，省電日光燈泡、充電型隨身電暖懷爐等強調節省效果的商品，因其「費用對效果」表現較佳（費用高、效果好），即使單價較高，依然獲得消費者青睞。
以下，就是日本媒體對2008年與2009年的暢銷商品關鍵字分析：
2008年日本商品關鍵字回顧
「變」的時代，尋求新的生活指引
「日本漢字協會」選出2008年度代表字為「變」（change），代表這是充滿「變化」的一年。而 《日經行銷報》也以「變」為主題，並將其英文「CHANGE」拆出5種解釋，歸納出2008年的暢銷商品關鍵字。
■挑戰（C：Challenge）
以超越常識的新技術，提出新價值觀，並發揮挑戰精神研發新商品，讓消費者耳目一新。最具代表的當數豐田汽車（Toyota）四人座汽車iQ，以低耗油、體積輕巧獲得日本2008～2009年年度汽車大獎，以及2008 年度Good Design大獎。
此外，三洋電機開發的新款充電式懷爐eneloop kairo，為懷舊商品賦予新生命，標榜可以「重複使用」的環保觀念，增加在無法充電狀況下，可使用一般電池的空間，同時擴增兩面發熱與急速生熱的新功能，銷售量比2007 年同期暴增3倍。
■回家（H：Home）
油價高漲，促使消費者節制外出，因此興起一股回歸家庭熱潮，人人樂做「宅男宅女」，進而帶動一波「宅經濟」。
家電通路的量販業者表示，可與家人分享照片的「數位相框」，2008年的銷量比 2007年整整多出8倍。而由於一家人外食機會減少，在自家用餐比例大增，為了讓孩童不無聊，業者便發展出「家家酒感覺」的無火輕鬆烹調樂系列玩具，例如萬代玩具（Bandai）推出的「壽司卷卷樂」，只要轉動把手就能完成真正的卷壽司；讓小朋友自己完成各種巧克力造型的「巧克力融融樂」；以及一年四季都可以吃得到自製冰淇淋的「冰淇淋搖搖樂」。
另外，為了造福宅男宅女，Capcom電玩公司推出掌上型電玩PSP 版的電玩遊戲「Monster Hunter」，破除以往彼此廝殺的敵對氣氛，以團體協力方式共同消滅妖魔鬼怪，一個月大賣200萬套，創下PSP遊戲軟體的銷售紀錄，被稱為「Mohun」（Monster Hunter 電玩遊戲縮寫）現象。
■替代（A：Another）
有花樣的絲襪、能用蓮蓬頭以溫水清洗的西裝，這些商品提供消費者具有替代效果的「另一種」選擇，多半與「節約」息息相關。
例如對年輕女性而言，即使無法購買新衣，但能以較低價格，購買有花樣的絲襪，就有像是每天換穿新衣服一般的新鮮感。對於手頭不寬裕、只有一套西裝，基於經濟與現實因素均無法將西裝送乾洗的男性來說，能用蓮蓬頭以溫水清洗、吊掛晾乾、不用整燙隔天即可穿上的西裝，可以說是既實際又節省。
■指引（N：Navigate）
混沌時代，人們心中充滿惶恐與不安，此時就需要「指南針」指引方向。以此為訴求的商品包括「必上東大合格筆記本」（標榜只要照著考上日本最高學府東京大學高材生寫筆記習慣，就能考上最高學府）、年度暢銷書《嗎呀！好個B型人》血型書系列，以及在金融海嘯發生時熱賣的書籍《恐慌前夜》與金融巨鱷索羅斯（George Soros）的相關書籍。
另外，連內衣公司都吹起一股「指引效應」，華歌爾內衣推出的健走燃脂褲Cross Walker，標榜只要穿著走路就能鍛鍊大腿四頭肌、預防代謝症候群、達到減肥功效。
■滿足（GE：Good Enough）
以極低的價格換得小小的幸福，讓工作中緊繃的心情，因為滿足而得以暫時放空。例如日本麥當勞推出100日圓平價咖啡「Premium Roast Coffee」，對於紙杯與杯蓋非常講究設計，營造「物超所值」的質感，推出90天就賣出3000萬杯。
節省，依然要有趣地活過每一天
此外，日本《Trendy》雜誌每年會選出當年度暢銷商品，並彙整當年度暢銷關鍵字，預測隔年暢銷商品可能的趨勢走向。在對2008年的觀察中，順應不景氣的的各種做法蔚為王道，不過在講求節省與實用的同時，「有趣」依然是打動消費者心的不二法門。
■ 類比型不耗電環保
商品只有「省電」根本不夠看，「不耗電」才是王道，例如只要灌入熱水包在厚毛巾與棉被裡，就能暖和一整天的阿嬤時代的「熱水袋」；或是有太陽能充電板的手機，放在大太陽下充電6 小時，就能講電話40分鐘；只要有水就能保冷20小時的「保冷圍巾」；隨身型不插電加濕器「葉片小綠洲」，加入一杯水即可達到5杯水的加溼力，放在電腦旁可防眼睛乾澀、出差住旅館則可防止肌膚乾燥，不用插電、一點也不耗電。
■小老百姓KUSO版奢華
例如用「日圓紙鈔入浴劑」（將溫泉錠壓成日圓紙鈔的模樣）將紙鈔鋪滿浴盆，以大富豪的排場泡澡一回；或是以印有紙鈔圖樣的吸油紙（將1萬日圓紙鈔上的福澤諭吉，改為10萬日圓面額，同時將福澤諭吉改名為「拭澤油吉」，是「吸油則運吉」的諧音），按壓臉上多餘的油光，滿足小老百姓的奢華幻想。
■自導自演玩生活
只要轉動把手就能完成真正卷壽司的「壽司卷卷樂」，熱賣15萬台，帶動「素人也想成為專業人士」的風潮；Takara Tomy玩具公司推出甜點飾品Decotti，滿足女性想動手做貼身飾品的「女紅夢」，讓人人都具有創意市集的創業夢想。
男生版的自導自演就不能不提到「初音Miku」，她在2008年夏天出道，第一張專輯在一星期內就大賣2萬張，事實上這是由一群完全不懂音樂的素人，利用聲音編輯軟體 Vocaloid2所完成的音樂，由於投稿在動畫網站Niconico、創下75萬次的瀏覽數，進而推出專輯，寫下了素人也能製作音樂的新里程碑。
■ 異形引力
不曉得「葫蘆裡賣得是什麼藥」的商品最能激起好奇，例如Glico推出裝在咖啡外帶杯裡的Walky Walky，其實並不是咖啡或飲料，而是標榜不沾手就吃得到的巧克力球；又如Mizkan公司發明果凍狀醬油，讓和風早餐不可或缺的納豆拌醬油，再不會噴到衣服或沾到手，甚至還能因為減少醬油小包裝與覆蓋在納豆上的膠膜，而更能減少包裝。
■ 安全主義
「買這個就對了」的安心感是推銷商品最佳武器，例如Panasonic的數位相機LUMIX DMC-FX35，或是PMC手機P905i，由於所有標準功能都融在一台機器中，具有強大的功能性，成為消費者的首選。
■故事魅力
公開商品研發或試用過程與結果，把商品故事也拍得像紀錄片一樣，完整公開製作過程。例如森永乳業的「黃金比例布丁」，以科學分析眾所喜愛的布丁，同時找出各種食材的黃金比例，進而開發成為新商品；標榜結合有氧運動與拉丁舞蹈的Core Rhythms 瘦腰DVD，找來女諧星桑波田裡惠參與瘦腰計畫，每天公布自己的腰圍變化，成功以45 天完成瘦腰20公分，滿足人們的偷窺慾望，也讓DVD大賣50 萬組。
■替代特需
麵粉太貴？那就以米粉（以米磨成的粉）取代麵粉做糕點；麵粉帶動麵包漲價？那就自己買一台麵包烘焙機在家烤麵包。紐西蘭乾旱造成乳類製品價格大漲？那就買具有牛油風味的瑪琪琳。
■困境投射
知道有人比你更苦時，人們通常能振作一點，這讓《蟹工船》一書再版次數呈百倍成長，登上各大暢銷書排行榜前30名。這本由日本社會主義者小林多喜二寫於1930年的小說，反映了經濟大恐慌時代之下，剝削勞力的資方與承受惡劣待遇的勞方的天壤對比，比照當前窮忙族、網咖難民與日本年輕人重大殺人案件犯罪履見不鮮的2008年，就像一面投射困境的鏡子一般。
2009年日本商品關鍵字展望
「平、高、低」消費觀，不景氣的求生之道
根據《日經行銷報》的預測，2009年的暢銷關鍵字有3個：「平價」節省、「高」性能（多功能）與「低」環境負荷，充分反映消費者在不景氣之下日趨保守的消費心理。
■平價節省
進入2009年，預料消費者仍會以「節約」為首要考量，不過企業不能因此而一味強調平價，而忽略品質與服務，必須時時將「兼顧平價與顧客滿意度」的鐵則謹記在心。而《Trendy》雜誌預測2009年關鍵暢銷商品，除了延續節省風潮所帶來的內食商機，事件所帶來的潛在市場需求，更是不可忽視的消費爆點。
■ 高性能（多功能）
一機多功能、一次到位的消費心理，讓多功能智慧型手機與低價筆電的戰火將延燒到2009 年。以多功能智慧型手機為例，延續2008 年軟銀（Softbank）推出的iPhone 3G風潮，2009年春季黑莓機將在日本登陸、宏達電與KDDI合作推出的E30HT也即將問世，以及 NTT docomo與Google合作推出的Android手機挾著免費軟體優勢，即將在第二季之前進軍日本，預計日本各大手機廠商無不卯足全力，對抗iPhone的勢力。
■低環境負荷
2009年被稱為「電能汽車元年」，使用對環境負荷低的產品，為環保貢獻心力成為主流，三菱汽車（Mitsubishi Motors）即將在夏季推出「i MiEV」電能汽車，成為全球第一款大量生產且可掛牌上路的四人座電能汽車，預計充電一次能跑160 公里，目前已完成行車實驗。
■內食（在家用餐）商機
例如使用微波爐就可輕鬆烹調出精緻美食，即使一個人在家用餐也不會自憐、請客也不會寒酸。
■國產商機
在一片黑心食品、偽造產地的負面消息中，國產商品可望殺出一條光明道路，並提高產品價值。
■紀念日與活動商機
2009年7月 22日的日全食，為日本睽違46年的世紀活動，預料能夠看見日全食的九州龍美大島、屋久島、惡石島，將有一波觀測旅遊熱潮。此外，阿波羅11號登上月球將屆滿40周年，預料將帶動「星空商機」，包括任天堂（Nintendo）與蘋果公司，均積極為掌上型遊樂器DS與手機iPhone開發天文星座軟體、遊戲及待機畫面。此外，包括望遠鏡、天文館、星空寫真集等周邊商品，也有機會被炒作成日本的全民活動。
資料來源：《日經行銷報》（Nikkei Marketing Journal）2008年12月3日、《Trendy》2008年12月號
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