2009年8月24日 星期一

網路時代的成功行銷戰役

網路時代的成功行銷戰役


EMBA雜誌編輯部/文

今年五月,加拿大的多力多滋脆餅,推出為期十一週的「成為多力多滋大師」比賽活動。活動期間,多力多滋脆餅銷售量成功增加了二二%。

當時,多力多滋舉辦口味命名比賽,請消費者幫忙為新口味想出一個夠酷的名字,同時製作一支三十秒長的廣告。五位入圍決賽者,由民眾投票,再輔以專家給分,最後冠軍可以獲得加幣二萬五千元的獎金,而且製作的廣告在全國播放。新口味將來所有的利潤,冠軍都可以再抽一%。

結果,命名比賽引起民眾熱烈回應。活動在Facebook社交網站的專屬網頁,總共吸引了三萬名登記朋友。在YouTube觀影網站的專屬網頁,也吸引了民眾上載二千部短片,締造一百五十萬的瀏覽人次。

最後,一位加拿大電影系的學生奪得首獎。他跟七位同學發明了「吶喊起司」口味。他們所拍攝的廣告內容是,人們在日常生活中各種吶喊的情況。

加拿大商業雜誌(Cana-dian Business)分析,這個活動成功的原因在於,多力多滋先研究了目標顧客群的媒體使用習慣。產品的主力顧客為十三到二十四歲的年輕人,創造內容和分享影片都是他們非常喜歡與擅長的活動,因此命名比賽能夠直接打中目標顧客的心。

另外,加拿大多力多滋母公司的行銷副總裁馬塔(Tony Matta)表示,活動成功的另外一個原因在於,獎金出人意料地高。而且,除了固定的一筆獎金,公司再加一筆實際金額不確定的一%抽成,引起民眾討論大概會是多少錢(需視該口味的實際銷售狀況而定,馬塔預估為六位數)。

姑且不論大家覺得抽成的數字是高是低,這件事已經夠有趣到能成為跟別人討論的話題,尤其符合社群媒體的屬性,許多網友紛紛丟出不同的預測數字。

「成為多力多滋大師」的活動,融合了多種溝通與行銷的技巧。公司跟熱門電視節目合作,播放參賽者的短片,引起更廣大的關注,炒熱投票氣氛,讓消費者覺得他們也可以影響產品。

接著,公司當時所播的產品廣告,刻意帶著素人風格,希望看起來像是消費者所製造的內容,鼓勵更多人覺得他們也可以參加活動。

最後,公司正式推出「吶喊起司」新口味時,在包裝上再添柴火。新口味的包裝袋為全白,中間有一個錢的標幟,看起來很醒目。消費者在店中看到時,很容易想起命名比賽。某些零售店面還特別將這個口味擺放在獨立出來的一區,都讓顧客對產品更有印象,從一群類似的產品中跳脫出來。

善用網路新媒體,也善用時下年輕人的特性,加拿大的多力多滋打了一場漂亮的現代行銷戰。

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