2009年8月24日 星期一

「哇!」購物經驗

「哇!」購物經驗


EMBA雜誌編輯部/文

顧客要找一個商品,店員不是告訴他大概在哪個位置能夠找到,而是陪顧客走到貨架,直到找到商品為止。在結帳櫃台,店員看到顧客買的水果有些壓扁變形,立刻親自跑回去幫顧客再找一盒新的水果。像這樣的情況,都是會讓顧客發出「哇!」驚嘆聲的購物經驗。

沃頓商學院在網路上問卷調查了一千多位住在北美的消費者。最近沃頓公佈的調查結果顯示,過去半年來,有三五%的消費者曾經有過「哇!」購物經驗。五分之四的消費者在經歷「哇!」購物經驗後,平均會告訴三位親友。

沃頓商學院沃頓在線網路週刊(Knowledge@Wharton)報導,這份調查結果指出,「哇!」購物經驗主要包含五個部分:第一,店員的投入程度。例如,店員看到顧客會立刻打招呼,或者詢問是否需要幫助。

第二,執行力。例如,店員很了解產品,能夠回答顧客的問題,或者能夠以很簡單的方式,向顧客解釋產品。

第三,品牌經驗。例如,店內的設計以及氣氛都很好,顧客覺得在店裡總是能夠找到划算的商品。

第四,珍惜顧客的時間。例如,店內的流程設計以縮短顧客的整體購買時間為目標,因此結帳時排隊不會太長。一半以上的受訪者表示,速度對他們的購物經驗很重要。

第五,彌補問題。出現問題時能夠解決,例如賠錢給顧客、店長打破公司規定,以有創意的方法解決顧客的問題。管理顧問寇特妮(Paula Courtney)強調,零售商一定要有一套清楚簡單的解決問題流程。最重要的是,明確界定誰負責解決問題,才能讓顧客滿意。

想讓顧客有驚艷的感覺,零售店面可以從這五大方向同時著手。然而,不同年齡、性別、國籍的消費者,最重視的部份並不同。

沃頓商學院行銷學教授霍奇(Stephen Hoch)舉例說明,五十歲以上的消費者,當談到「哇!」購物經驗時,比較常提到店員給他們的感覺;相較之下,十八到三十歲的消費者,因為習慣網路世界,因此比較在意整體的交易感覺,而非人與人間的互動情形。

現在遇到不景氣,對消費者而言,「價格」變得更重要,但是「價值」又凌駕其上。調查中,最近半年擁有「哇!」購物經驗的受訪者,有四三%指出,令他們驚艷的點在於,零售店持續販售好產品;另外的三一%指出,令他們驚艷的點在於,零售店販售的產品很划算。重視「價值」的人顯然比重視「價格」的人多。

寇特妮表示,現在的消費者握有更多資訊,對於「去哪買」和「買什麼」都更精挑細選。想讓顧客驚艷,公司必須在「價值」上多加把勁。

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