產品應該賣多少錢？

產品應該賣多少錢？


EMBA雜誌編輯部／文

公司的產品究竟應該賣多少錢？一般來說，最常見的產品定價有兩種方法：第一種是把成本加上公司希望獲得的利潤，得出產品的定價。這個方法的優點是，簡單而且具有一個客觀標準，顧客能夠了解，也覺得公平而能接受。

然而缺點是，如果公司降低生產成本，定價也要隨之下降，等於是公司把自己在效率上的改善，全部轉為讓顧客收成。而且，這個方法只往內看，並沒有往外考慮到公司產品跟對手不同的地方。

第二種常見的定價方法是，依照對手的價格而定。有些公司會以方法一為基礎，再輔以方法二進行調整。這種方法的問題在於，公司以對手的價格為基準來決定自己的定價，這麼一來，便失去了將價格當作產品差異化的機會。如果公司的產品有特別之處，定價當然也應該有所不同。

英國艾克斯特大學（Exeter University）行銷學教授恩艾齡（Irene Ng），在接受今日管理雜誌（Management Today）訪問時表示，這些制式的定價方法都存在著盲點，尤其當公司賣的不是實體產品，而是摸不到的服務時。

她認為，顧客購買產品所花的時間與精力，也會影響他們願意付多少錢。例如，為了少走一點路，有些顧客願意多花一點錢，就近在住家樓下的便利商店購買。不見得因為大賣場比較便宜，它的雞蛋就會賣得比便利商店好。

換句話說，顧客對於自己購買產品所付出的成本，比公司製造和提供產品所付出的成本更有興趣。如果公司能讓顧客的生活更方便或者更好，不管產品的成本是多少錢，也不管對手的產品是多少錢，顧客都願意多付錢購買。

恩艾齡提醒，在越來越多產業，固定的產品售價已經成為瀕臨絕種的動物。例如，即使是坐在同一架飛機的同一排座位，乘客當初購買的機票價格很可能天差地別。太多公司誤以為，產品的售價應該是固定的。

以歐洲著名的平價航空公司easyJet為例，公司把目標定在所有航班都達到八五％的搭乘率。為了達到這個目標，公司會機動地更動票價；也就是，隨著需求變多或變少，機票的價格也跟著變高或變低。去年，easyJet飛了兩百九十萬班次，每班次平均有十種票價。

公司如何在顧客能夠接受的情況下提高售價？秘訣在於，思考售價時不要從成本出發，而把重心放在公司提供給顧客的價值。設法詳細了解顧客的需求後，公司可以找到不花太多成本，就能提高定價的方法。easyJet便推出，如果乘客多付些錢，就可以享受優先登機和下機的服務，公司不需花成本，就能增加營收。