美學經濟不是新鮮事

美學經濟不是新鮮事


拿美感來創造產品價值，好像是連鄉下路邊攤小販都懂的概念吧？

美學經濟談的不只是「藝術產業」、「藝術管理」。在歐美各國的論著中，藝術（arts）的定義相當嚴謹，範圍相對窄小，通常是指繪畫與雕刻。即使是沒有明指出來，藝術家（artist）通常是指畫家。音樂家叫Musician, 小說家叫 Writer……都不是 Artist。因此，在藝術管理的相關論著中，通常是論述視覺藝術相關產業的原理原則，最多談談音樂，最多談談劇場，鮮少論及如何把藝術性帶進消費市場的產品與服務。也就是說，＃藝術產業包含於美學經濟，美學經濟卻遠大於藝術產業的範圍＃。

以往的創新管理（Innovation Management）研究，以經濟學家熊彼得（Schumpeter）為首，專論技術創新對產業、社會造成的影響，以及創新管理的策略與技巧等等。在這些研究中，創新是指技術創新、科技創新，而不是指藝術性的創新。用施振榮先生的「微笑曲線」理論來闡釋，創新管理著重於微笑曲線的左側，生產者創新設計的那一端；而美學經濟著重於曲線的右側，面對客戶、市場，行銷的那一端。也因此，美學經濟與創新管理並不互相包含，更不互相等同。

然而，在知識經濟時代，價值創造已漸漸從傳統的資本主義型態（倚賴日益稀少的土地、勞力、資本）轉變成為「以客為主」的資本主義經濟型態。消費者（即閱聽人、客戶）的影響力漸漸從曲線的右端往左端推進。也就是說，產品要能獲利，必須在一開始、左端的設計階段就納入最末端、行銷端所必須考慮的客戶需求；也就是說，現代的生產行為完全是「需求導向」：客戶喜歡美的東西，客戶想體驗美的感受，因此，藝術性、文化性的影響擴展延伸到整個產業的價值鍊；不管是價值鍊的哪一個部分，都必須在消費者的文化基礎上，作美學的創新。

依照大衛．索羅斯比教授（David Throsby）的定義，文化包含了下列特徵：

˙ 在生產活動中融入「創意」（creativity）
˙ 活動涉及「象徵意義」（symbolic meaning）的產生與傳達
˙ 該活動的產品含有某種形式的「智慧財產」

根據這三個特徵，我們很容易可以看出，文化活動（及其產品）的創新，牽涉到一些「舊」材料、舊要素「創意性」的重新組合來產生「新」意義。也就是偉大作家聖修伯里所言：「一切真正的創造絕不是對未來的臆測，對空想與烏托邦的追求，而是從現在中看出新面目。這是從遺跡中零星接受的材料的儲存，這件事不是由你高興或埋怨的，因為這跟你一樣簡單，出生時它們就存在了。」

……美學經濟的建構需要二元觀點的整合與溝通。如帕斯楚所言，「美學要素必須結合藝術與科學、情感與認知，而非拋棄理性、擁抱感覺。」也不能只講邏輯、講數字，而忽略了最重要的直覺。DNA雙股不能自顧自的越拉越長，這兩者中間必須有所「鍵結」，連在一起，才能產生承載生命的基因密碼。這基因的密碼是什麼？

是「錢」。

村上隆這麼令人討厭又不得不同意地回答道：「也就是說，我發現了一個道理，金錢這道難以理解的牆，比藝術領域內的問題更接近藝術本質，是無法解決的人的業障。如果不探索人與金錢的連接點，是無法成就現代藝術的……藝術是由人類所創造的。意圖超越人類的藝術，為了超越，就必須集結許多超人類的行為。要持續維護這樣的鬥志及環境，金錢並不是沒有也沒關係的東西。」

這就是本書書名的由來：美學經濟密碼。

談設計哲學，老師一定會提到奧卡姆剃刀原理：「如無必要，勿增實體。」理論就像比基尼，是布料愈少，越簡潔的愈好。講到這，我們已經把「美學」與「經濟」這兩門學問綁在一起，提出美學經濟這一個新概念。這樣就好，沒有必要再成立一門新理論。談美學經濟就是談「如何以美感為商品創造價值」。

另外，近年來有幾個新名詞都與「美學經濟」有關，在此對於其關聯性也做一番介紹。

「體驗經濟」是談如何透過產品和服務，來讓消費者體驗到更高層次的享受，也就是「美感」；感動經濟是差不多的意思。

「風格美感經濟」是美學經濟概念的前身，上文已經說過。

「注意力經濟」專談是美學經濟產業中的一支：內容產業。在下面的章節我們會有更深入的介紹。

「娛樂經濟」專指娛樂產業，包括內容產業，甚至博奕、觀光、色情等等任何能娛樂大眾的產業。由於我們定義美就是「愉悅」的感覺，因此兩個名詞的相通性更多。所不同是，美學經濟強調的是文化性、藝術性；娛樂經濟強調的是暫時性的刺激麻醉。

這麼聽起來，美學經濟確實不是什麼新鮮的玩意。拿美感來創造產品價值，好像是連鄉下路邊攤小販都懂的概念吧？在當今的社會，哪樣產品不需要做得美美的？哪樣生意不必絞盡腦汁，出奇致勝？

確實，正如本章開頭所引的所羅門王名言：「太陽底下沒有新鮮事。」有許多看起來新穎的觀念和想法，古早以前人人都懂，只不過現在有人系統化的整理出來，方便學習與應用，如此而已。拿卡拉OK作例子，人人都覺得是日本人發明，台灣人發揚光大，卻不知這早在唐朝就是庶民娛樂－－唐詩三百首當時是拿來搭配通俗樂曲唱的，白居易之所以有名，就是因為他的詞「老媼能解」，甚至還有詩人坐在酒樓上打賭歌伎（即流行歌手）唱誰的詩多，爭風吃醋呢－－你說，那不是卡拉OK口水歌是啥？