普拉達旗艦店的昂貴教訓

想像，如果你有一個服飾賣場，有著新奇的建築設計，以及令人驚艷的科技配備。它在讓顧客踏入試衣間，就自動關上門，並且透過電腦螢幕告訴你，所選擇的衣服還有沒有其他尺寸；它讓銷售人員輕輕一碰 PDA，就知道現在有沒有存貨。 這將是設計者的天堂，零售業的未來革命，消費者登峰造極的購物經驗。 這正是一九九九年，精品服飾品牌普拉達（ Prada）決定在全球建造四座大型旗艦店時，心中浮現的憧憬。結果是，二○○一年，當第一座旗艦店誕生，位於紐約曼哈頓的旗艦店開幕，卻成為一場代價昂貴的實驗。理想與現實之間，真的是很遙遠。 一九九九年，當這項計畫開展時，普拉達的年獲利達一億六千三百萬美元的高峰。它請來獲得建築界最高榮譽獎項的天王巨星庫哈斯（Rem Koolhaas）來主導設計。庫哈斯也正處於事業的巔峰，兩個名牌的攜手，自然引起眾多矚目。 根據計畫，陳列在賣場上的每個品項，都有無線裝置，即時連接到資料庫，店員可以輕鬆拿著 PDA，就知道存貨狀況。最炫的是，試衣間的門是透明的，在顧客進入後，會自動變成不透明，而且會自動判讀顧客選進去的衣服，透過觸踫電腦螢幕，顧客就知道這件衣服還有沒有別的存貨。 然而，正因為這個旗艦店變成眾所矚目的焦點，當二○○一年開幕時，朝聖的觀光客如潮水般湧入。不論是衝著時尚設計、崇拜建築設計或前衛科技，大家爭相來看看這個未來的時尚舞台會是什麼樣子。 一方面因為人潮太多，售貨員必須扮演交通警察；另一方面售貨員操作後發現，銷售和存貨系統並沒有即時整合。 PDA查到的存貨資料有時不準，售貨員只好把PDA扔在架上，直接到後面倉庫去看一眼比較可靠（這個PDA是由全球工業設計泰斗 IDEO為它量身打造的）。 至於前衛的試衣間，有時因為顧客不會操作，還在更衣時，門就變成透明，令人大為尷尬；有時則是因為科技失靈，顧客被關在試衣間內出不來。假日時因為人潮擁擠，店員乾脆把試衣間關閉，只有 VIP客戶才能進入。店員的解釋是，怕小孩子會進去玩壞它。 由於這個店的科技造價昂貴，雖然估計一年可以為普拉達創造兩千兩百萬美元營業額。然而，根據產業分析師的估計，即使是三倍的營業額，必須到二○○七年，普拉達才能夠讓這個店開始賺錢。 前衛的科技也不盡然到處踢到鐵板。去年，普拉達在東京開了第二家旗艦店，結果相當成功。但建築師何若革（Jacques Herzog）承認，由於日本人較能接受前衛科技，同樣的設計若搬到其他城市，大概也無法順利運作。 普拉達第三家旗艦店將在比佛利山莊出現，至於原計畫設在舊金山的第四家，因為二○○一年底，普拉達負債過高，已經修改了計畫。 普拉達的經驗給其他企業一個很大的啟示：千萬不要為了科技而科技。