美學經濟的經營

美學經濟的經營


你創造不了一切都完美的王國，因為情趣高尚是博物館管理員的美德，但是你輕視低庸情趣，你就不會有畫、有舞蹈、有王宮、有花園。你若害怕大地上出現不良作品，你就會無精打采。因為空洞的完美會使你得不到一切，你要創造一個充滿熱忱的王國。
——聖修伯里，《要塞》


經營任何生意，首先要決定的是你的「商業經營模式」（Business Model）。也就是，這門生意到底要賺什麼錢？怎麼賺錢？把錢的流動方式搞清楚：確定會有錢在流，不只流過你家門口，而且會在你的聚寶池留下來。

用美學語彙來說，就是要先為你的事業（藝術）找到「表現形式」。也就是，這件作品到底要如何展現？如何與觀眾溝通？把美的流動方式搞清楚了，確定這樣的形式美，不只你自己覺得美，接受的人也覺得美，認同你的表達方式。而且，不僅是嘴上嘖嘖讚嘆，更具體的，從口袋掏出錢，把你的作品買下來。

這就是商業經營模式！

不要相信那些「美學經濟需要的是某某模式，不需要商業經營模式……」的論調，那是學院裡的管理學者或窮人藝術家講的話，那是沒有經營過生意賠過錢的人所說的話。要把生意做好，把作品賣出去，最重要就是商業經營模式。

商業經營模式要怎麼規畫？一點都不複雜。如果有管理顧問說要幫你企畫商業經營模式，一百頁只收你五萬塊，那一定是騙子。永遠要記住，「難解者偽也」，故意把簡單的事情講得很玄很複雜，百分百是假的——美的事物永遠有最自然的形式，完整、和諧、具深意，看起來順眼，聽起來合理，絕對不會讓你覺得怪怪的、卡卡的，不順。（會不會講得太玄？）

好比通俗小說，好的商業經營模式都有簡單平易的故事。挽救Giordano並為自己創造可觀財富的黎智英先生，他的商業經營模式是：「如果我的經營模式比你簡單六倍，那麼，只要我不比你笨六倍，我豈會沒有贏的機會？」然後，他想辦法減少、簡化貨品的種類、把貨品集中在基本實用款，從每季三百多個款式減為五十多個，只剩六分之一，相對地大大減低了經營的難度，成功打敗對手，在市場上取得立足之地。至今，Giordano依然是平價品牌服飾的領導者。

然而，我們無法告訴你，什麼樣的商業經營模式才會成功！原因很簡單，就像你永遠不能相信算命仙一樣：如果算命仙真能預知未來，未卜先知，單算算明天股市漲跌就能發大財，何必坐在街頭幫你算命呢？同理，如果我們知道哪些商業經營模式會成功，早作了，怎會輪到別人。

把你的商業經營模式寫下來，反覆思考，刪掉裡面贅餘的形容詞，應該會變成一百字以內就能述說的故事，大概是這樣的形式：「為客戶提供某某商品或服務，解決他們的某某問題（或）讓他們在某某方面覺得滿意。因此，他們會——最好一直都會——付錢給我們。」這就是你的商業經營模式。

商業經營模式只能靠自己。

決定了以後，下一個工作是選擇適當的策略類型。一聽到「策略」這兩個字，很多人也許要倒胃口，腦海裡出現目光如鼠、爾虞我詐的政客。但，要吐也請等一下，簡單的說，策略就是要決定你這門生意到底憑何立足？又該如何與其他人競爭？

管理大師麥可．波特（Michael Porter）說過，基本策略類型只有三種（嚴格來說是兩種）：「成本領導」與「差異化」。成本領導是指，如果你想做的東西和別人一樣，那就得做得比別人便宜，因為唯有如此，你才能賣得比別人便宜，才有競爭力。這是台灣傳統企業一向採行的策略類型，最著名的是王永慶先生，勤勞儉樸、瘦鵝理論等等，大家都聽膩了，不再複述。在美學經濟中，成本領導策略是完全沒有意義的，因為其前提（把東西做得和別人一樣）根本就不成立。無論是「品牌」、「設計」、「服務」等任何一項價值來源，都必須建立在「新奇」的基礎上。也就是說，如果你賣的東西和別人一樣，消費者去買他的就好，何必來買你的呢？

而且，前文說過，在美學經濟裡，由於網路效應、先占優勢、套牢寡占等等因素，追隨者並沒有意義。舉例來說：縱使你模仿達文西，畫賣得比他便宜，人家還是不要你，只要達文西。

美學經濟經營一定是採用差異化策略，要創新！以新奇的服務和設計來鞏固品牌基礎，在消費者心中建立品牌的認同感，賦予消費者某種奢華體驗，如此才會成功。簡單說，你得創造、創新，做出和別人不一樣的東西才行。如同村上隆所說：「對藝術家來說，構築獨自的經營哲學，跟作品一樣重要。所以必須自己創造自己。」