2009年11月11日 星期三

當你瞄準女性顧客時

當你瞄準女性顧客時


EMBA雜誌編輯部/文

耶魯大學的一項研究顯示,在操作錄影機時,光看說明書,有六八%的男性就能順利操作錄影機;換成女性,則只有一六%的人做得到。總括來說,一般女性比男性不喜歡複雜的科技。

美國聰明設計公司(Smart Design)有一支團隊,專門針對女性進行設計,團隊的客戶包括美國軍方、英國石油公司、耐吉等。他們的研究與經驗顯示,女性跟男性在本質上非常不同,如同耶魯大學的研究證明,他們需要的產品也非常不同。

聰明設計的女性團隊於快速企業雜誌(Fast Company)上舉例說明,同樣是購買相機,比較多的男性會仔細閱讀相機的規格、功能等書面介紹;而比較多的女性則會直接拿起相機,開始操作上面的按鍵,感覺一下容不容易使用。

因此,公司在幫女性設計產品時,不要只是直覺式地把產品尺寸縮小、變成粉紅色,以為這樣就能獲得女性消費者的青睞。戴爾公司曾經推出名為「女戴爾」的網站,網站走粉色系,裡面包含許多「尋找食譜」、「計算卡路里」等的功能。因為是典型「尺寸縮小、變成粉紅色」的產品,網站運作不過兩個星期,戴爾就放棄了。

要成功打動女性消費者的心,必須深入了解她們的需求。惠普觀察到,大多數的家庭,都是由女性負責整理照片,因此公司推出一款照片列印機,輕盈、無線、按一個鍵即可完成操作,容易跟別人分享照片,以吸引女性消費者。

聰明設計的女性團隊建議,公司在為女性設計產品時,必須注意五大原則:

原則一,強調產品的優點,而不是功能。女性消費者比較不在乎產品多快或多大,而比較在乎產品能夠節省她多少時間、如何讓她的生活更輕鬆、讓她和誰產生連繫。

原則二,了解女性的身體。女性的骨架和肌肉結構都跟男性不同,只是把男性產品原封不動地縮小並無法奏效,例如,女性胸前和臀部的部位,都需要比較大的空間。

原則三,說一個完整的故事。女性消費者在做購買決定時,考慮的往往不只是產品本身,而是整個購買經驗,包括廣告、包裝、店面環境和服務等。

原則四,找出適合點。針對某些產品,女性希望能保有「小女孩」的感覺,有些產品則可能完全不希望,公司不要一視同仁。

原則五,記得目標顧客群的年齡。公司的產品是要給二十五歲,還是六十五歲的女性使用?處於不同的人生階段,女性想要的東西也不同。

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