【四】美學經濟的戰場

【四】美學經濟的戰場


不斷增加創意產品的附加價值，最終傳遞到消費者的手上，將變成兩倍價值！

美學經濟講的是以美感創造產品或服務的價值，這概念在各行各業都用得著。但是，由於以往定義的模糊，美學經濟產業常常與文化創意產業、藝術產業等等相混淆。

美學經濟產業價值鏈

美學經濟包含了文化創意產業，而不只是文化創意產業；而文化創意產業包含了大部分的藝術產業。我們也可以用價值的流向來觀察美學經濟的「產業價值鏈：

首先，最上面的「商品傳遞」，箭頭所描述的方向，是表示美學經濟的商品（包括內容、實體產品與服務）從生產者往最終消費者流動的方向。沿著這個方向，「創作→展演→通路→各種加值產業→行銷→服務」等種種美學經濟產業形態依序排列，種類繁多，各具特色，把植基於＃創意＃的產品不斷地增加其附加價值，最終傳遞到消費者（或稱閱聽人、玩家、客戶）的手上，變成兩倍價值。

在這一個產業價值鏈中，左端產業的附加價值主要來自於「內容」，也就是創意價值、美學價值；右端產業主要的附加價值來自於「服務」，也就是行銷價值。在個別產業中，這兩項價值來源的分布「密度」雖有不同，但不可偏廢；相加起來，就是所謂的「金錢價值」，兩端高，中間低，與第一章所提到的微笑曲線若合符節。

若要套用到真實的美學經濟產業時，產業鏈或長或短，茲舉數例：

◎在書籍出版業中，產業鏈從上游而下，大致是「作者→出版商／印刷廠→通路商／廣告商→零售商→讀者」。作者創造主要的內容價值；出版商編輯、設計、印製、包裝，創造次要的內容價值；通路商負責鋪書倉儲，出貨暢貨，以服務創造價值；同時，各式的媒體廣告商進行宣傳，以行銷創造價值；接下來，最終的零售書店負責擺設架位，店面行銷與顧客服務，創造服務的價值。這其中，「利潤」（也就是創造的附加價值減去成本）的分配大致就是微笑曲線。（附帶一提，書愈暢銷，作者分到的比例就愈高。）由於科技進步，網路書店崛起，整合了通路商、廣告商、零售商，甚至是出版商的角色，這些業者的利潤被大幅壓縮，生存空間愈來愈小。微笑般的價值曲線就變成「大笑」的深V狀，但基本樣態還是沒變。

◎在影視產業中，內容的整合需求程度更高，創作者分布在產業鏈的各個環節。製作人（Producer，日本叫「監督」）是其中最吃重的角色。以電視劇為例，他必須從構想創作開始，找人寫作劇本、選角、找人導演、製作監督、洽談播放頻道、行銷企劃、活動設計……幾乎從產業鏈的最左端管到最右端，完全的整合，負完全的責任。如果作品能夠成功，參與其中的個人與廠商的利潤分配比例大概也是微笑曲線；如果失敗的話，最虧的就是製作人。

如果放大眼光來看，台灣以往最引以自豪的OEM產業（Original Equipment Manufacturer，原始設備製造）是由採購方（即品牌大廠）提供品牌和設計授權，允許製造方（即代工廠商）生產貼有該品牌的產品。也就是說，品牌大廠把金錢價值最高的兩端──設計與行銷──吃掉，留下中間價值比較低的加值過程（製造、測試等等）給台灣廠商。後來，又發展出ODM模式（Original Design Manufacturer），國外品牌大廠說：「反正品牌的利潤是最高的，乾脆連技術設計都丟給你們好了。」台灣廠商包辦所有的價值鏈流程，從技術設計到製造，從通路到售後服務，但僅有百分之三或五的利潤空間，而國外品牌大廠，只要管美學設計和把那顆美美的蘋果往上面貼，賺走「兩倍價值」，氣不氣人？美學經濟確實重要！

理解了美學經濟的含括範圍與價值流向後，接著將就產業別予以分類，以便針對各類型產業的特色，發展出相對應的經營原則。