成熟產業如何創新

EMBA雜誌編輯部/文
很多發展成熟的產業在面對創新時，總是一籌莫展。食品消費產業就是一個典型的例子。產業裡的許多公司都固守著傳統智慧，創新只是產品的延伸（譬如新口味的汽水），而不是帶來改變遊戲規則、可以實際提高企業利潤的創新。
很多發展成熟的產業在面對創新時，總是一籌莫展。食品消費產業就是一個典型的例子。產業裡的許多公司都固守著傳統智慧，創新只是產品的延伸（譬如新口味的汽水），而不是帶來改變遊戲規則、可以實際提高企業利潤的創新。

那麼，企業如何破除這樣的傳統限制，創造出真正的創新？根據Booz & Company顧問坎迪賓(Alexander Kandybin)、葛芙(Surbhee Grover)，最近在「策略與企業」（Strategy+Business）期刊指出，在消費性產品的產業裡，那些能在市場上佔有一席之地的創新者，常把焦點放在七個領域：

一、科技與專利。新科技可以為成熟的產業帶來新的優勢，為顧客創造新的需求，有時連顧客自己都還不知道的需求。科技還能夠解決顧客的問題。像是亨式公司(Heinz Company)旗下的Ore-Ida，在二○○四年推出超脆薯條，解決長期以來顧客不斷抱怨微波薯條濕軟的問題。

二、聲明。對消費品產業來說，聲明多半與健康議題相關，這個聲明若與產品結合，便會增加許多額外的價值，讓產品成為長銷熱賣的商品。二○○六年，瑪氏公司推出Cocoa Via巧克力條，宣稱具強化心臟功能，因為該產品含有較高的黃烷醇量，對心臟有利。由於瑪氏公司擁有這項技術的專利，顧客反應極佳。

三、原料同義詞。Arm & Hammer是一家以生產小蘇打知名的企業，大家一提到Arm & Hammer，便會立刻聯想到小蘇打。Arm & Hammer儼然已成為小蘇打的同義詞。成為某種原料的同義詞可以阻擋競爭者進入，也可以產出較高的利潤，同時，企業要進入該原料相關的產品也較容易。譬如，Arm & Hammer就推出小蘇打牙膏。該公司的小蘇打牙膏比高露潔的小蘇打牙膏，在消費者心中所佔的地位更高。

四、獨特的品牌特性。強力品牌可以在消費者心中建立起身分。舉例來說，提到華爾街日報，大家立刻聯想到商業新聞的權威。像這樣的地位，可以成為企業新商業機會的跳板。譬如，以「全球運動領導者」自居的ＥＳＰＮ，就利用其定位成功轉戰ESPN Zone主題餐廳。

五、產品經驗。成功的產品具備一些情感因素，維繫著消費者與它們的關係，成為消費者生活的一部份。延伸這個部份，可以建立產品無法模仿的價值。雀巢就成功地將其濃縮咖啡系統(Nespresso System)，轉型為一個專賣咖啡機與咖啡的店。濃縮咖啡系統主要以高品質濃縮咖啡包，配合專門煮濃縮咖啡的咖啡機；它帶著饒富情感的聲明：「第一個帶給歐洲家庭真正咖啡味的產品」，擄獲許多歐洲家庭。

六、包裝。產品的配方很容易被模仿，而包裝創新則需要借助科技的協助，強調品牌特性、強化產品經驗等，反而難以模仿。
包裝創新有時候需要全面改造製造流程。康寶濃湯在二○○二年推出微波包裝的湯品。雖然產品內容本身沒有改變，但是這個可微波、直接食用的容器，創下康寶有史以來的成功經驗。

七、有效垂直整合。對有些產業來說，垂直整合可以防止競爭者模仿的途徑。施華洛世奇水晶(Swarovski AG)就是一例。施華洛世奇一直是全球最精緻水晶製造商，它將沙與鉛轉變為全球最美的物質。為了保護其專有的製程不被模仿，儘管其人工成本居高不下，該公司一直未將核心製造流程轉移海外。